Bisogna ammetterlo: l'uomo che Silvio Berlusconi ha messo a disegnare il futuro della tivù italiana non ha mai lavorato a Mediaset. Da giovane, infatti, il viceministro Paolo Romani ha tenuto le redini di Rete A (perlopiù televendite), poi di Telelombardia (legatissima al Psi milanese), infine di Lombardia 7 (con qualche problema giudiziario per una trasmissione a luci rosse di Maurizia Paradiso). Insomma, a Cologno non ha mai messo piede, quindi non è sospettabile in alcun modo di conflitto d'interessi. Se ne deduce che è solo per amore di un mercato televisivo più equo e dinamico che qualche giorno fa ha rivelato l'intenzione sua e del governo di tagliare per legge gli spot "a tutte le reti che hanno ricavi anche da canoni o abbonamenti". E dev'essere puramente casuale che l'unica rete con il canone è la Rai e l'unica con gli abbonamenti è Sky: vale a dire i due principali concorrenti di Mediaset.

La battaglia sui tetti pubblicitari sarà il nuovo fronte della guerra tra Silvio Berlusconi e Rupert Murdoch e si consumerà entro Natale. Romani ha infatti deciso di inventarsi una nuova legge pro Mediaset utilizzando come pretesto la direttiva europea del 2007 sulla tv a cui l'Italia si adeguerà entro la fine dell'anno. La Ue ovviamente non entra nel merito dei canali, ma chiede soltanto una maggiore 'flessibilità' dei tetti pubblicitari e stimola una sostanziale deregulation del settore. Insomma, nulla che imponga di differenziare i tetti degli spot tra Mediaset e le altre tivù private nazionali, attualmente uguali per legge (la Gasparri, tra l'altro, opera del centrodestra): il 15 per cento dell'orario giornaliero e il 18 per cento di ogni ora. La Rai invece ha un affollamento massimo del 4 per cento sull'orario settimanale e del 12 per cento di ogni ora.

Ma è soprattutto l'attuale parità di trattamento sul fronte pubblicitario fra tivù berlusconiane e Sky che Romani vuole scardinare, con il pieno accordo di Mediaset la cui consigliera d'amministrazione Gina Nieri ha subito raccolto la palla dal viceministro, chiedendo che i tetti del Biscione e di Sky vengano diversificati al più presto.

La mossa congiunta di Romani e Nieri si inserisce in un contesto di grande movimento della tivù italiana. Le polveri hanno preso fuoco nel dicembre scorso, con l'aumento dell'Iva su Sky deciso dal governo Berlusconi, ma ora lo scontro è su molti campi, dai diritti sul calcio ai film. La questione è prevalentemente economica (anche se ha riflessi politici) e affonda le radici nel calo della pubblicità di Mediaset, quindi la diminuzione dei soldi che vanno in tasca al Cavaliere. Nonostante gli inviti del premier affinché gli inserzionisti investano sui media 'non disfattisti', le sue tivù hanno chiuso il primo semestre del 2009 con una raccolta in discesa del 12-13 per cento rispetto all'anno precedente, il risultato peggiore di sempre nella storia dell'azienda. La causa non sta tanto nell'audience (quella delle reti Mediaset tiene benino), quanto nella recessione mondiale, di cui pure il proprietario di Mediaset, da Palazzo Chigi, tende a minimizzare gli effetti sull'Italia. Così i ricavi complessivi di Mediaset nel 2008 si sono attestati su 2.532 milioni di euro, sorpassati per la prima volta da quelli di Sky, superiori di circa 100 milioni e basati sugli abbonamenti più che sugli spot. è in questo contesto che è partita la strategia a tenaglia del governo e di Mediaset con l'idea di regalare più spot ai canali del premier rispetto al concorrente australiano. A farne le spese però non sarebbe solo Murdoch: infatti sul bouquet di Sky trasmettono decine di altri editori (da De Agostini a Rizzoli, da Discovery a Jetix) che Mediaset e governo vorrebbero 'soffocare da piccoli' prima che diventino anche loro una minaccia nella spartizione della torta pubblicitaria.

Il ventilato ritocco dei tetti a favore di Cologno e contro tutti gli altri costituisce solo una delle azioni di attacco ideate da Berlusconi e dai suoi per contrastare la presenza di Murdoch in Italia. Allo stesso tempo, i vertici del Biscione stanno pensando di ridurre l'appeal dei canali Sky Cinema togliendo loro tutti i film prodotti e distribuiti da Medusa, che controlla nomi come Muccino, Aldo, Giovanni e Giacomo, Pieraccioni e Boldi. C'è poi la questione dei diritti sul calcio, per i quali partirà a breve l'asta della Lega: scontato che Mediaset si aggiudichi quelli per il digitale terrestre e Sky quelli per il satellite, resta da capire come verrà spartita la spesa, vista la crescita enorme nei prossimi due anni dei potenziali clienti di Mediaset Premium, dovuta a sua volta all'imposizione del digitale terrestre. In altre parole: prima il calcio in diretta veniva guardato soprattutto su Sky, ma adesso che milioni di italiani sono più o meno costretti a dotarsi del decoder per il digitale terrestre, a molti appassionati può convenire vederlo sui canali di Berlusconi, che vendono ogni evento singolarmente (con una carta prepagata) anziché all'interno di un abbonamento (che rappresenta una spesa fissa per le famiglie). In una fase di crisi economica non è un vantaggio da poco: infatti le carte Premium attive sono già tre milioni e mezzo, i ricavi delle pay tv berlusconiane sono cresciuti dell'85 per cento nel 2008 e nel 2009 dovrebbero avvicinari ai 500 milioni di euro. Dunque, le prospettive per le casse di Cologno in questo segmento - quando tutti o quasi avranno il decoder del digitale terrestre in casa - sono ottime.

E a proposito di digitale terrestre, anche questa rivoluzione televisiva in Italia è diventata un fronte aperto tra Berlusconi eMurdoch. Lo switch off, cioè l'abbandono dell'analogico, pone infatti i teleutenti davanti alla scelta obbligata tra digitale terrestre e tivù satellitare: il primo targato Mediaset, il secondo Sky. Di qui le dispendiosissime campagne realizzate con soldi pubblici a favore del digitale terrestre e per incentivare l'acquisto di decoder; di qui la minacciata fuoriuscita dei canali Rai (ma forse in futuro anche Mediaset) dal bouquet di Sky; e di qui anche la nascita della piattaforma Tivusat, la prima alleanza formale tra Rai e Mediaset, per creare un pacchetto satellitare gratuito o semigratuito da contrapporre a Sky, dove il segnale del digitale terrestre non arriva o arriva male. I primi dati dalla Sardegna (la regione che ha anticipato tutte le altre nella chiusura della tivù analogica) paiono dimostrare che la strategia funziona, se è vero che nell'isola, come ha dichiarato trionfante Piersilvio Berlusconi, "solo nell'ultimo mese l'ascolto di Sky è caduto di due punti percentuali e mezzo". Anche per questo a Cologno hanno deciso di rinforzare ulteriormente l'offerta nel dtt con un nuovo canale che si chiamerà Italia 2, gratuito e con un target giovanile.

Quanto alla discesa dei ricavi pubblicitari, per invertire la tendenza a Mediaset non stanno pensando solo ad aumentare l'affollamento degli spot, ma anche a utilizzare al massimo il cosiddetto Product placement. Di che che cosa si tratta? Di quella che una volta si chiamava pubblicità occulta, cioè l'inserimento nei film e nei telefilm di prodotti e marchi ben visibili, in mano ai protagonisti o alle spalle degli stessi. La direttiva europea in effetti liberalizza questo tipo di inserzioni e c'è da prevedere che la forma in cui il viceministro Romani la consentirà in Italia non sarà - per usare un eufemismo - molto restrittiva.

L'offensiva congiunta di esecutivo e Mediaset va a scontrarsi contro un colosso mondiale che in Italia ha tuttavia non pochi problemi. Il sorpasso dei ricavi Sky su quelli Mediaset nel 2008 non deve trarre in inganno: infatti, dopo anni di crescita verticale, gli abbonamenti della tivù di Murdoch battono in testa e i quasi cinque milioni di paganti raggiunti nel 2008 sembrano costituire ora un tetto molto difficile da superare. Dal 2009, complice il rincaro dell'Iva e la crisi che colpisce i consumi voluttuari, i nuovi entranti sono molti meno che negli anni precedenti (vedi tabella a fianco) e a sentire Fininvest il saldo tra nuovi abbonamenti e disdette di quelli vecchi sarebbe addirittura in negativo. L'audience complessiva non è male, ma difficilmente supera il 10 per cento e adesso c'è pure l'incubo dello spostamento dei calciofili sui canali Premium di Mediaset (due spettatori di Sky su tre pagavano l'abbonamento sostanzialmente per il pallone).

In via Salaria hanno tentato di rispondere all'impasse con la creazione di un canale generalista (quello su cui è andato in onda Fiorello) che tuttavia non ha dato i risultati sperati. Adesso è in corso una campagna serrata per i 30 canali ad alta definizione, un segmento di mercato promettente, ma ancora di nicchia. Nascono anche nuove reti, per rendere più appetibile il pacchetto: come Fox Retrò (un inno alla nostalgia per i quarantenni, con la riproposizione di serie come 'Starsky & Hutch' e 'Mork & Mindy') o Baby tv (un'ennesima rete per i più bulimici consumatori di piccolo schermo esistenti, quelli in età prescolare). Dopo l'estate dovrebbe arrivare anche Sky Cinema Italia, per gli amanti delle pellicole nostrane anche d'epoca. Sui canali di Murdoch approderà infine il 'David Letterman Show', che prima veniva mandato in onda da Raisat. Tutto molto bello, ma pochissima cosa rispetto al crollo di contenuti che Sky rischia di subire se perde i film di Medusa e i canali Rai.

E a proposito della tivù di Stato: la sua arretratezza sul digitale terrestre ne fa già ora, per Mediaset, un concorrente sempre meno temibile. E se il disegno di Romani di ridurne gli spot andasse in porto, per viale Mazzini sarebbe il colpo di grazia: già in crisi di ascolti (meno cinque punti di share a giugno rispetto allo stesso mese dell'anno precedente), il broadcaster pubblico ha perso 27 milioni di euro nei primi tre mesi del 2009 rispetto al budget approvato a gennaio, che già era in rosso, sicché a fine anno la Rai dovrebbe avere una voragine di circa 120 milioni. E nel caso che, per far contento Berlusconi, i vertici Rai decidessero di rinunciare ai soldi offerti da Sky per ospitare i canali satellitari di Stato, il buco si allargherebbe di altri 60 milioni l'anno. Un quadro che potrebbe diventare ancora più agghiacciante se - come ha proposto Sandro Bondi - uno dei tre canali pubblici dovesse rinunciare del tutto agli spot: il ministro berlusconiano sostiene che questo scenario è ispirato al modello scelto dal governo francese, peccato che in Francia il primo competitor della tivù pubblica non sia di proprietà di Sarkozy.

Ma forse il destino della Rai lo abbiamo visto segnato già cinque mesi fa, durante il siparietto interpretato da Maria De Filippi e Paolo Bonolis all'ultimo Festival di Sanremo. Un gradevole duetto di reciproci complimenti, ma soprattutto una prova generale del programma musicale che i due condurranno insieme, dall'autunno prossimo. Dove? Su una delle reti di Berlusconi, naturalmente.

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