Tutto è cominciato nel 2004 con un lucchetto. Da una parte c'era la Kryptonyte, azienda statunitense produttrice di lucchetti per biciclette. Dall'altra un ciclista di San Francisco, Chris Brennan. Che in Rete dimostrò con un video come fosse facile aprire con una penna Bic uno degli 'indistruttibili' prodotti della società americana. Inizialmente la Kryptonyte sottovalutò Brennan e la potenza virale del suo filmato, che invece si propagò in tutto il mondo tanto che la società Usa fu costretta a sostituire gratis circa 40 mila pezzi.

Oggi le cose sono cambiate e se prima c'erano solo i blog, i forum o i video di YouTube per criticare un prodotto o un'azienda, nel 2010 gli strumenti (come gli utenti) si sono moltiplicati. Da Facebook a Twitter, fino a FriendFeed e ad altri social media, i luoghi della Rete dove è possibile commentare, elogiare o demolire un marchio fioriscono in continuazione. Tanto che, secondo Gartner, entro la fine del prossimo anno più del 90 per cento delle campagne di marketing delle prime mille aziende della classifica di 'Fortune' prevederà attività on line. Ormai Internet è il primo medium dove le persone si fanno un'idea su qualcosa che vogliono acquistare. E sul Web trovano altri consumatori-testimonial, in positivo o in negativo.

Una tendenza che sta anche nei numeri dell'Osservatorio sulla multicanalità 2009 (a cura di Nielsen, Connexia e Politecnico di Milano) secondo il quale la Rete assume un'importanza crescente soprattutto nella fase pre-acquisto: il Web è il canale di informazioni sui prodotti per il 22 per cento dei consumatori italiani e la fonte principale per l'85 degli utenti di Internet. Il 69 per cento di loro usa la Rete per confrontare il prezzo dei prodotti, il 27 per leggere opinioni su prodotti tra blog, social media e forum.

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Per questo a livello internazionale molte aziende si sono attrezzate. E oggi si trovano in tutti i luoghi 'social' della Rete per intercettare le discussioni sui loro prodotti e intervenire, dialogando con i consumatori e cercando di raccogliere giudizi, critiche e consigli.

Ma se nel mondo le aziende si sono accorte delle nuove dinamiche di relazione con il consumatore che porta la Rete, in Italia - a parte pochi casi di eccellenza - le società faticano a capire come usare il Web per dialogare con gli utenti. Lo dimostrano due recenti studi. Il primo è una ricerca della Bocconi, commissionata da Adobe. Che evidenzia come solo il 30 per cento delle aziende italiane investe nel Web da più di tre anni. E poco più di un terzo ha stanziato del budget con l'obiettivo di voler coinvolgere l'utente.

La seconda indagine è stata curata da Mille Ottani e Surveye.info. Due i dati salienti: poco più della metà delle imprese italiane usa il Web 2.0 (il che non significa dialogare con gli utenti, ma magari aprire un blog aziendale o un account su Facebook) e solo il 68 per cento usa strumenti 'social' per coinvolgere i dipendenti nella vita aziendale.

"Da noi ancora non si comprende che la relazione con i consumatori in Rete può portare a prodotti migliori con i consigli di quelle stesse persone che useranno l'articolo", spiega Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy e autore di 'Invertising - Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia' (Guerrini e Associati): "Spesso, invece, le nostre aziende - poco inclini alla relazione e alla dialettica - applicano schemi vecchi a dinamiche nuove e quando trovano del dissenso in Rete preferiscono chiamare l'avvocato anziché tentare una conversazione". Celebre rimane in questo senso il caso di Telecom, che nel 2008 si rivolse ai legali per far togliere da YouTube un video in cui un suo alto dirigente faceva un comico strafalcione durante una convention: l'unico effetto ottenuto fu una gran brutta figura e una circolazione centuplicata del video.

Eppure la recente storia del Web dimostra che conviene usare la Rete in modo appropriato, gestendo la propria reputazione on line e dialogando in maniera trasparente con i consumatori. Ne sono la dimostrazione le vicende de Il Mosaico e Carrefour.

Nel primo caso, Il Mosaico, azienda marchigiana nel settore dell'arredamento, chiese nel 2008 un risarcimento di 400 mila euro a un blogger - Sergio Sarnari - che aveva criticato i suoi servizi. Appena scoppiò il caso in Rete ci fu una solidarietà di massa nei confronti di Sarnari che portò Il Mosaico a ritirare la querela. La catena Carrefour è invece una habitué dell'uso maldestro della Rete. Dopo che un paio di anni fa venne messa alla berlina sul Web (e poi sui giornali) per il post di una mamma blogger che descrisse come il suo bambino autistico fu maltrattato durante un evento di Carrefour, nelle scorse settimane il gigante della distribuzione ci è ricascato. In un modulo on line in cui chiedeva quali fossero i motivi di un eventuale disservizio dei suoi punti vendita, tra le possibili opzioni c'era: 'Presenza di nomadi'. Una voce che ha creato grandi polemiche in Rete e ha portato Carrefour a togliere l'opzione, senza però scusarsi sul suo sito e mandando solo qualche mail ai blogger che avevano trattato la vicenda.

"Il potere è delle persone", secondo Andy Beal, uno dei maggiori esperti internazionali di Online reputation management: "Le aziende e gli amministratori delegati prima controllavano la propria reputazione nel business e sul mercato, aiutati dalle agenzie di pubbliche relazioni e dai piani di gestione della crisi. Il passaggio dai media tradizionali e i monologhi aziendali sui siti, ai media sociali sulla Rete fa di ogni utente un giornalista".

"Il problema di molte aziende italiane è che non conoscono Internet e non hanno ancora capito la sua potenza. I tempi della Rete sono diversi da quelli degli altri media e nel Web tutto si moltiplica e non si può cancellare", dice Marco Massarotto, amministratore di Hagakure, azienda specializzata in pubbliche relazioni digitali e autore di 'Internet P.R. - Il dialogo in Rete tra aziende e consumatori' (Apogeo Editore): "Siamo nell'epoca della trasparenza dove le imprese sono più scoperte e i consumatori più potenti e se un'azienda dice una bugia, anche la più piccola, in Rete viene subito smascherata. Per questo è necessario monitorare il Web ed entrare nelle conversazioni tra le persone, non alzando mai la voce ma ascoltando e rispondendo in maniera proporzionata".

Per le attività di 'ascolto' le aziende hanno due possibilità. Prima di tutto ci sono diversi strumenti gratuiti disponibili in Rete, che possono anche essere combinati. Tra questi ci sono sia 'luoghi' molto conosciuti e frequentati come Google e gli altri motori di ricerca, sia strumenti sviluppati apposta per ascoltare le conversazioni on line e monitorare la propria reputazione come Social Mention, Addictomatic o UberVu. La seconda possibilità consiste nell'affidarsi ad aziende esperte nel settore che, per un compenso che può variare da centinaia di euro a decine di migliaia di euro, offrono l'accesso a piattaforme proprietarie di ricerca e analisi automatizzata e-o servizi completi di monitoraggio e report svolti da analisti esperti. Un settore, quello dei servizi di monitoraggio, che ha vissuto negli ultimi anni un significativo boom con il numero di attori che cresce in continuazione: tra i più conosciuti ci sono Radian6, Trackur, Nielsen Buzzmetrics, Alterian SM2 e l'italiano Blogmeter.

"Anche in Italia, comunque, ci sono casi di eccellenza nell'uso del Web 2.0", dice Iabichino: "Sono anni, per esempio, che WeBank (gruppo Bipiemme, ndr.) dialoga con i suoi clienti per offrire un servizio migliore e ora anche il gestore telefonico 3Italia si sta dando da fare ascoltando su Twitter i suoi utenti. Resta il fatto, però, che complessivamente l'Italia rimane indietro. Colpa di una cultura della comunicazione arretrata rispetto al resto del mondo".

ha collaborato Barbara Aversano