Il Super Bowl 2026 ha fatto notizia anche per gli spot pubblicitari realizzati con l’AI. L’intelligenza artificiale si è ormai imposta nel mondo dell’advertising - come tool che facilita la realizzazione delle pubblicità - e anche in Italia ci sono diversi esempi di Adv made in AI. Ne abbiamo parlato con Mara Cerantola e Fabio Pornaro del Marketing Department di Legami, che hanno curato una delle prime campagne in Italia realizzata interamente con l’AI. 

L’idea era nata già nel 2024 durante un off site aziendale, “è lì che abbiamo cominciato a ragionare su questo concetto” ha spiegato Fabio Fornaro: “The Real Ones” è la prima campagna del brand nata senza il supporto della classica agenzia di comunicazione. È questo il cambio di paradigma fondamentale: The Real Ones è stata l’esempio concreto di come, grazie all’AI, il processo creativo possa essere “avocato” a sè dai brand, che si fanno interpreti e autori del messaggio da veicolare. Si è trattato di un esperimento particolare, in quanto prima Adv internazionale concepita dal brand bergamasco, che si sta affacciando sul mercato spagnolo, dopo aver già scatenato quella che i francesi chiamano “folie legamì”. 

La campagna in questione ha avuto una lunga gestazione: dall’idea nata nel 2024, la multisoggetto ha visto la luce solo un anno dopo. “Un excursus lunghissimo perché prima stavamo lavorando con un'agenzia internazionale sulle alcune idee. E poi c'è stata l’intuizione di incrociare l'intelligenza artificiale come strumento: volevamo vedere cosa cosa pensava lei”. In questo processo, raccontano i due esperti: “Abbiamo trovato inizialmente serendipity più che efficienza”. Fra prompt da migliorare e tecniche da sperimentare, “anche prove completamente sballate”. Un iter creativo che ha permesso di valutare punti di vista nuovi: “Opzioni, a volte anche inaspettate, perché tu magari sei chiuso dentro la tua prospettiva” e vedi solo quella. Fornaro chiarisce il punto: l’AI “non è un un collaboratore che ormai sa quello che vuoi, anzi ti dice quello che neanche tu vorresti sentirti dire, ma è proprio da lì che cominci a lavorare. E’ una sorta di catalizzatore creativo, capace di mettere in discussione le certezze e di aprire nuove prospettive, visive e narrative”.

L’obiettivo, aggiunge Mara Cerantola: “E’ stato quello di comunicare emozioni positive attraverso oggetti di uso quotidiano. Per noi questa campagna è stata molto importante”. Pianificata per due settimane a Parigi, Madrid e Milano, per comunicare quella che la Cerantola chiama: “Diversity explosion, la capacità di parlare a tutti”. E l’utilizzo dell’AI ha aiutato a trovare un linguaggio più trasversale. L’AI non è stata adottata come semplice scorciatoia produttiva, ma come leva per interrogare e ampliare l’identità narrativa. Col risultato di un concept creativo nato da un processo ibrido in cui prompt, generazione automatica e intervento umano si sono intrecciati.

“Non è stato necessariamente un processo più veloce o meno costoso — chiariscono i due esperti - anzi, la fase di esplorazione e selezione è stata lunga e complessa. Ma si è trattato di un esercizio creativo estremamente interessante, che ci ha permesso di imparare molto, soprattutto in un momento iniziale di diffusione di queste tecnologie”. Gli strumenti di AI si evolvono velocemente, nel 2024 le possibilità a disposizione erano molto più limitate. I prompt rappresentavano il punto di partenza, una chiave di accesso per esplorare possibilità visive nuove. Tuttavia, ogni output è stato valutato, interpretato e spesso modificato dal team creativo. “Ci sono stati casi in cui il risultato generato era già molto vicino alla nostra visione, e altri in cui è stato necessario intervenire in modo significativo per renderlo coerente con l’identità del brand”. L’AI proponeva e il team creativo interpretava. “Non avevamo un’idea precisa di come volevamo il Punk – che è uno dei tre soggetti della campagna, oltre alla nonnina e alla bambina – altrimenti avremmo fatto uno scatto fotografico”, ha chiarito Fabio Pornaro. Uno degli elementi più interessanti è stata proprio la capacità dei personaggi e dei visual di entrare in relazione con pubblici diversi, mantenendo però un messaggio universale e coinvolgendo persone di età, culture e background differenti. 

Si è trattato di un’esperienza che segna l’inizio di un processo. “L’AI è uno strumento che continueremo a utilizzare” dice Pornaro “ma con una maggiore consapevolezza. Abbiamo imparato come integrarla nel nostro processo creativo e come sfruttarne il potenziale senza rinunciare alla direzione umana”. L’idea per le campagne pubblicitarie del futuro è quella di “sviluppare nuovi personaggi e nuove narrazioni, mantenendo al centro i valori fondamentali del brand: autenticità, inclusività ed emozione. L’intelligenza artificiale potrà aiutarci a esplorare nuove possibilità espressive, ma resterà sempre uno strumento al servizio della creatività e non il suo sostituto”. E si tornerà anche a lavorare con le agenzie tradizionali, con una consapevolezza diversa.