Sono stati proprio lo spirito d'avventura e la creatività ad attirare l'attenzione dei top executive di Mtv Newtworks di Viacom, che nel 2006 l'hanno nominato 'Sovrano assoluto dell'area Internet' dell'azienda. L'arrivo dei video a banda larga stava cambiando la natura dell'intrattenimento, ma Mtv Networks - che comprende altri canali oltre Vh1, Comedy Central, Nickelodeon e l'ammiraglia Mtv - all'improvviso si era trovata indietro. Mentre il grosso del suo pubblico stava accostandosi a Internet, Mtv non riusciva a scrollarsi di dosso l'immagine di medium obsoleto. Ma con Salmi, un quarantaduenne pioniere del Web, sta iniziando ad accaparrarsi una bella fetta del business.
Mtv e gli altri marchi a essa collegati hanno ormai oltre 300 siti Web, compresi alcuni dei 30 a banda larga più ricchi. Questi siti hanno catturato una quantità impressionante di traffico nella Rete: il solo Nickelodeon l'anno scorso ha registrato 1,4 miliardi di stream video. I siti Internet di Mtv Networks nel dicembre 2007 hanno attratto 90 milioni di visitatori. Ma l'impero digitale che Salmi sta espandendo va molto al di là degli stream video. Oggi Mtv è leader nella creazione di mondi virtuali on line come Neopets.com, dove gli avatar degli utenti possono interagire con bestiole virtuali, e Pimp My Ride, nel quale gli avatar possono personalizzare le loro automobili. Mtv è andata ancora oltre: è diventata uno dei più importanti protagonisti del videogaming, la categoria di intrattenimento che oggi va più forte, quella dei videogiochi. È proprietaria infatti del sito leader nel settore dei giochi cosiddetti casuali, AddictingGames.com (carte, puzzle e passatempi, tutti gratuiti). Suo è uno dei giochi che vanno più forte, il fenomeno culturale 'Rock Band', che consente a quattro persone di trasformarsi in una band virtuale: introdotto a novembre da Harmonix, ha venduto 1,8 milioni di copie.
La strategia abbraccia qualcosa di più dei semplici siti on line dei cable networks del marchio. I siti stanno generando veri e propri show, come TheDailyShow.com e SouthParkStudios.com. Altri rispondono agli interessi di una grossa fetta di pubblico. Del resto, per accedere al loro contenuto non è neppure più necessario passare esclusivamente dai siti di Mtv Networks: un numero crescente di siti di parti terze, compresi Yahoo e iTunes, offrono contenuti di Mtv. Infine, gli utenti stessi possono distribuire le clip grazie a strumenti forniti dalla stessa Mtv, con i quali possono inserirle nelle loro mail, sulle loro pagine in Facebook o MySpace, come pure nei blog.
La società distribuisce inoltre Mtv e i brand affiliati tramite 80 mobile carrier in tutto il mondo. I pubblicitari hanno abbracciato il metodo Mtv, che consente loro di raggiungere target precisi.
Salmi si limita a considerare questa strategia come un passo avanti nell'evoluzione di Mtv, facendo notare lo spostamento del canale principale dai video musicali alle serie reality, e la nascita da esso di altri canali. Il suo superiore apprezza il risultato: "Era un'azienda interamente centrata sulla televisione", spiega Judy McGrath, ceo di Mtv: "Salmi ha preso i vari pezzi e li ha rimessi insieme per creare qualcosa di più grosso ancora. Da un punto di vista finanziario, l'unico indicatore che conta davvero, abbiamo avuto un anno fantastico", dice.
L'amministratore delegato di Viacom, Philippe Dauman, ha ancora più motivi per rallegrarsi, considerato che aveva messo in gioco la propria credibilità sulla capacità di Mtv di riuscire a raddoppiare gli introiti digitali di Viacom, portandoli nel 2007 a 500 milioni di dollari. Di recente ha annunciato che Viacom ha superato quella soglia con un forte margine di profitti (gli utili sono arrivati a 13,4 miliardi di dollari). Dauman si aspetta ancora di più quest'anno: Salmi ha dichiarato che il target per il 2008 fissato da Dauman è "molto aggressivo".
La consacrazione di Salmi a guru digitale di Mtv pare quasi il compiersi di un destino: con il suo curriculum e la sua esperienza globale oggi Salmi è l'incarnazione della Generazione Mtv, pubblico che ormai si è allargato a 160 paesi. Nato a Helsinki, arrivò negli Stati Uniti a due anni quando suo padre, giocatore di hockey professionista, trasferì la famiglia a New York (sua madre, infermiera, veniva dal Circolo polare Artico). Salmi si iscrisse all'Università del Vermont grazie a una borsa di studio ottenuta con le gare di sci. Alla fine ha ottenuto una laurea in finanza all'Università del Wisconsin (mentre lavorava come dj). Quindi un master in Francia. Alla fine degli anni Ottanta è approdato al settore musicale, dove ha scoperto e scritturato la rock band Nine Inch Nails per la casa discografica Tvt Records. In seguito, sempre in Francia, ha lavorato per la casa di registrazione Emi Group.
Dopo averli visti in televisione per la prima volta in Francia, Salmi ha sviluppato anche un debole per un certo tipo di video corti, che oggi rappresentano uno dei pilastri del Web. I suoi gusti erano decisamente in stile Mtv: gli piacevano cose strampalate e semplici. Nel 1994 è ritornato negli Stati Uniti, dove ha iniziato a lavorare presso RealNetworks, società dell'intrattenimento on line.
Quel periodo lo ha aiutato a cristallizzare la visione di uno stretto rapporto tra la Rete e i film, e nel 1998 ha trasformato in realtà quella visione con il lancio di AtomFilms. com. "Avevo visto che stava per arrivare un boom di contenuti video man mano che le tecnologie digitali si consolidavano e rendevano più facile e meno costoso produrli", racconta Salmi: "Il Web era perfetto per questo risultato, perché gli utenti di Internet erano affamati di video". A partire da questa idea, Salmi ha comprato migliaia di corti che hanno attirato un pubblico di massa. L'azienda Forrester Research è arrivata al punto di definire AtomFilms 'la Paramount di Internet'.
Nel 2000 la bolla di Internet è esplosa. Nel dicembre di quell'anno Salmi ha fuso Atom con Shockwave di Adobe, una delle prime tecnologie per vedere media dai ricchi contenuti, tagliando i costi delle due società. Nell'estate del 2006, Viacom, la casa madre di Mtv, al pari di qualsiasi altro 'old media', è diventata chiaramente consapevole delle sbalorditive implicazioni di Internet a banda larga. L'anno precedente, Disney aveva acconsentito a rendere disponibili i suoi show di maggior successo per farli scaricare dal suo network Abc su iTunes di Apple; è nata YouTube e gli utenti attivi di Facebook sono decollati a 5,5 milioni. "In breve, la 'rivoluzione dell'utenza' ha realmente democraticizzato la creazione e la distribuzione dei contenuti", ha detto Salmi. Il canale principale, Mtv, si è messo anch'esso in moto, lanciando uno dei primi siti a banda larga, Mtv Overdrive. Per accrescere ulteriormente la presenza digitale di Mtv Networks, Viacom si è lanciata in acquisti folli: Atom Entertainment di Salmi, compresa AtomFilms.com e il sito di giochi on line Shockwave.com e AddictingGames.com. E ha speso 200 milioni di dollari.
In ogni caso, l'acquisizione che ha attirato più attenzione è stata quella che non si è concretizzata. La News Corp di Rupert Murdoch è riuscita a strappare MySpace, il sito per antonomasia del social networking, avendo la meglio sul tentativo di acquisizione di Viacom. L'irritabile fondatore di Viacom, Sumner Redstone, ha licenziato il ceo Tom Freston e lo ha sostituito con Dauman, assegnando al nuovo capo il mandato di rendere 'cool' il digitale di Mtv. Il fatto è, però, che Dauman per riuscirci non avrebbe dovuto fare shopping miliardario. E così è entrato in gioco Salmi.
'Newsweek' - 'L'espresso'
(traduzione di Anna Bissanti)
