A guardarlo dalla strada, il gotha della moda alternativa di New York, più che una boutique sembra una caverna, un sottoscala dimenticato tra i meandri di SoHo.

"E' volutamente nascosto," spiega il fondatore Joseph Quartana nel suo ufficio, un piccolo spazio debolmente illuminato cui si accede arrampicandosi su una scala a pioli. "Non volevamo gente che entrasse a chiederci provocatoriamente se una camicia costa $400 o $40; i nostri clienti sono ricercati, vengono a New York appositamente per far shopping da noi".

Fondato nel 2000 e inteso come una piattaforma globale per la moda progressista, il negozio è diventato una mostra collettiva e permanente di eccentricità, i cui protagonisti sono designer affermati ed emergenti: dal belga Raf Simons, al coreano Juun J. E i clienti spaziano da personaggi del jet-set come Russell Brand, Courtney Love o Bjork, a diciassettenni del Minnesota patiti di moda che conoscono tutte le collezioni a memoria, passando per studenti di fashion design.

Ai non iniziati, però, gironzolare per questa boutique a forma di poligono irregolare dalle pareti candide, crea l'impressione di aver varcato un confine temporale. Di fronte ad avveniristiche felpe con cappuccio come quelle del marchio Cosmic Wonder ($221), scarponcini ricoperti di vello di capra nero ($821.25) e impermeabili con cappuccio trasparenti ($1.350) ci si sente quasi troppo arretrati per poterne comprendere il significato.

"La nostra clientela cerca capi sfrontati, che richiamano l'attenzione, che enunciano un concetto forte," spiega Quartana. "Spesso vendiamo per primi proprio gli elementi più irriverenti delle collezioni".

E i più originali sono anche i più difficili da indossare. In certi casi sono necessarie laboriose conversazioni con i commessi per capire come infilare un'enigmatica giacchetta.

Frustrati, alcuni si rifugiano nella sezione t-shirt: altrettanto innovativa ma più intuitiva. Magliette come quelle della casa House of Holland, che riportano frasi celebri su sfondi a tinte unite: "Posso fare qualsiasi cosa per te, ma non chiedermi di parlare, firmato Linda Evangelista". Oppure: "Di solito puoi capire se sono felice dal fatto che sono ingrassato, Christy Turlington". O ancora: "Non ho visto la torre Eiffel, Notre Dame, il Louvre, non ho visto nulla, non mi importa".

Anti-jeans, I-Phone dipendente e d.j. di musica elettronica part-time, Quartana è da anni uno dei buyer più stimati di New York. "Mi bastano un paio di secondi per capire se una collezione è geniale," sorride accendendosi un sigaretta. "Non so che succede nella mia mente in quei due secondi, ma di solito non sbaglio".

Da quando Quartana ha archiviato la laurea in Economia alla New York University per dedicarsi alla sua passione gira il mondo per scovare i designer più innovativi, per mantenere la sua boutique, un coro polifonico il cui tema è l'anticonvenzionale.

"Al momento la Gran Bretagna regna in termini d'inventiva ed energia," dice Quartana, sottolineando che metà dei designer della sua boutique hanno sede a Londra e dintorni. "L'altra fucina di talenti impressionanti per il fashion alternativo è la Corea del Sud".

Per adesso l'unico tassello italiano nel mosaico underground di Seven New York è il brand Giuliano Fujiwara, casa giapponese con base a Milano fondata nel 1986 dal designer Yoshiaki Fujiwara, e oggi diretta da Masataka Matsumura. La filosofia che ispira le sue collezioni si riassume nell'antico concetto giapponese Wabi Sabi: ricercare l'armonia.