Condizioni che solo i grandi editori riescono a fare. È l'editoria, bellezza. Che si è presentata col suo volto più aggressivo in questi ultimi giorni: gli ultimi in cui era ancora possibile fare campagne a prezzi stracciati prima che entrasse in vigore la legge che regolamenta in Italia lo sconto sui libri. Presi come eravamo da manovre economiche per non finire come la Grecia, in questi mesi non avevamo capito che nel mondo dell'editoria il rischio catastrofe aveva il nome di un altro paese: Gran Bretagna. Una nazione dove tra la fine degli anni Novanta e inizio 2000 il prezzo del libro è diventato libero e selvaggio. Prima conseguenza, sono sparite le librerie indipendenti mangiate dalle grosse catene. Poi quando i grandi store hanno iniziato a vendere Harry Potter a quattro sterline, sono andate in crisi anche queste.
Terremoti da cui le nostre catene - da Feltrinelli a Mondadori - sono lontane: ma lo spettro inglese ha dato i brividi a molti quando Amazon, il sito di libri on line più grande al mondo, ha cominciato a vendere in Italia le novità a prezzi scontati del 40 per cento. Così quello che non era stato possibile in anni di discussioni si è materializzato in poche settimane: una legge fatta più per difendersi dal colosso americano che per regolamentare il settore. "Se è vero che fissa un tetto cercando di tutelare le piccole librerie e i piccoli editori che non potevano concedere sconti sopra una determinata soglia, è anche aggirabile", dice un esperto come Giuliano Vigini: "Basterà non far pagare le spese di spedizione per le librerie in Internet o far uscire dal catalogo più velocemente certi titoli che non vanno e quindi vendere al 50 per cento nei remainders".
Il ciclo del libro. In realtà dietro al limite allo sconto, al tema delle piccole librerie afflitte dalla concorrenza della grande distribuzione c'è un circolo vizioso difficile da spezzare. E non scalfito da questa legge. Ogni giorno arrivano sul mercato circa 170 titoli. Un libraio in media ne riceve 30. E ne può gestire e promuovere solo alcuni. Quali? Quelli che danno garanzie di essere venduti e hanno una buona promozione. Più della metà del costo del libro serve a pagare distribuzione, vendita al dettaglio, ma anche il libraio per ottenere un posto in prima fila sui banchi o in vetrina (secondo gli addetti ai lavori la vetrina costa10 mila euro a settimana, mentre 6-7 mila si sborsano per una pila accanto alle casse).
Dato che in Italia la parte del leone la fanno cinque gruppi (Mondadori, Rcs, Gems, Giunti, Feltrinelli) che nel 2010 hanno coperto il 62,7 per cento del mercato, i conti sono presto fatti. Una libreria come la Feltrinelli che ha un grosso giro d'affari e ha dall'editore il 42 per cento di sconto può arrivare anche a praticare il 20 per cento di riduzione al cliente perché le resta ancora il 22 per cento di guadagno. Un libraio "normale" che ha il 30 per cento di sconto e fa il 20 per cento per essere concorrenziale ha solo un margine di guadagno del 10 per cento. Spiega Francesco Cataluccio, autore di "Che fine faranno i libri" (Nottetempo): "Amazon ha applicato sconti pazzeschi perché doveva conquistarsi un mercato. Ma non avrebbe fatto il 40 per cento a vita. Diverso il caso di catene come Feltrinelli: ha creato una società di promozione libri e ha un rapporto diretto con l'editore, risparmiando sulla promozione. Idem per Mondadori, Rcs e Gems.
Ma il piccolo editore se deve passare tra le maglie di questa produzione resta strozzato".
Altro dato: il giro di affari italiano dei libri è di circa 3 miliardi di euro. Ma da noi le persone che leggono più di un libro all'anno sono solo il 15 per cento della popolazione. Di più: il nostro 46,8 per cento di chi legge un solo libro ogni 12 mesi, in Francia arriva al 70, in Svezia all'80 per cento. Gli italiani leggono poco, dunque. E su cosa si punta per allargare il mercato? Ancora una volta, maggiori promozioni (pubblicitarie) che possono mettere in atto solo i grandi gruppi. Spiega un libraio: "Se esce un libro di un editore piccolo che non ha pubblicità io lo tengo una settimana".
Per quel che riguarda la grande distribuzione il meccanismo è ancora più perverso: le grandi catene hanno un algoritmo che controlla i movimenti. Dopo 15 giorni, nel caso il libro non venda, la fine nello scatolone delle rese è certa. Risultato: se vent'anni fa un titolo restava in libreria almeno quattro mesi, oggi al massimo il ciclo è di 40 giorni. E si rischia di non trovare la "Repubblica" di Platone se nell'algoritmo della movimentazione quel testo non ha venduto.
La bibliodiversità. L'altra strada intrapresa dall'editoria negli ultimi 15 anni per reggere il peso della concorrenza è stata la sovrapproduzione. Fino a inventarsi collane economiche che danno l'idea di qualcosa di nuovo ma senza puntare alla qualità. "Capita sempre più spesso che le grandi case editrici ritirino intere tirature perché ci sono volumi che escono con pagine bianche, errori in copertina", dice Andrea Spazzali della Centofiori di piazzale Dateo a Milano. Tra le vie alternative all'occupazione di spazi, la funzione salvifica di alcuni premi. Il Premio Tropea ha ripescato "Mia madre è un fiume" (Elliot) di Donatella di Petrantonio che dopo questo riconoscimento ha fatto cinque edizioni .
La decrescita. Se la comunicazione del grande editore punta ad avere risultati massimi su titoli di grande richiamo a scapito di altri, c'è chi invita a produrre meno in una specie di slow food del libro dove non solo l'editore, ma anche il libraio, abbia più tempo per gestire il suo assortimento. Così Marco Zapparoli, coeditore di Marcos y Marcos, ha lanciato un piano di decrescita: "Facevamo 18 novità di narrativa all'anno, siamo calati a 13. I soldi che mettevamo nel produrre li impieghiamo per dare condizioni più agevolate ai librai indipendenti".
Zapparoli spera nell'effetto contagio confortato dal fatto che in America, dopo la crescita di Amazon e la crisi delle grandi catene, si è creato spazio per una nuova generazione di piccoli librai creativi. Ovviamente tutto questo sconquasso capita nell'era dell'e-book (non toccato finora dalla nuova legge). "Se si pensa a regolamentare anche il prezzo del libro digitale si deve partire dal fatto che sono i lettori a fare la promozione sui social network", dice Marco Ferrario, dello store digitale Book Republic. "Se il lettore di e-book pensa che un libro costi troppo, finisce per cedere alla tentazione di scaricarlo illegalmente".
La via per il prezzo giusto senza affossare l'editoria e stare al passo coi tempi è ardua. Chi se la sta cavando in questa bufera è Newton Compton, più 20 per cento di fatturato, che va benissimo con gli e-book e due bestseller in classifica cartacea: "Regalo da Tiffany" di Melissa Hill e "Il libro segreto di Dante" di Francesco Fioretti. "Una legge ci voleva", dice Raffaello Avanzini di Newton: "Ma per i piccoli può essere un boomerang: se un libro non si vendeva prima non si vende neanche adesso". La ricetta? "Qualità a un prezzo accessibile: non superando gli 11 euro in copertina, puntiamo sul rapporto col libraio e sul passaparola. La follia è che in Italia il prezzo medio di un bestseller è di 18 euro. E questo perché ogni volta che c'è un libro che va forte in Usa e in Gran Bretagna facciamo offerte stratosferiche. Siamo il primo Paese per anticipi pagati. E chi lo paga alla fine questo sul prezzo di copertina? Ancora una volta il lettore".
