Waterstones, la più grande catena di librerie in Inghilterra, sembrava sul punto di convertirsi al digitale quando cominciò a vendere gli e-reader Kindle di Amazon, nel tentativo di raggiungere il pareggio di bilancio. Allora PwC, la società di servizi professionali, decretò che il 2015 sarebbe stato l’anno in cui le vendite di e-book avrebbero superato quelle dei libri tradizionali in Gran Bretagna.
Ma la situazione è bruscamente cambiata, con le case editrici e le catene di librerie negli Stati Uniti, in Inghilterra e in Australia, che registrano incrementi di fatturato. A dimostrazione della capacità di recupero della carta stampata e delle librerie fisiche.
Waterstones ha dichiarato un aumento delle vendite del 5 per cento nel dicembre del 2014 rispetto all’anno precedente, ma non grazie a Kindle, le cui vendite non hanno fatto alcun passo avanti, secondo il suo direttore, James Daunt. «Le cose sono difficili, ma il peggio è passato», sostiene Sam Husain, direttore di Foyles, il concorrente più piccolo di Waterstones. La sua azienda ha registrato un aumento del fatturato dell’8 per cento, nonostante la sua deludente esperienza con l’e-reader.
Questo ottimismo ha trovato eco negli Stati Uniti. Il calo delle vendite di Barnes & Noble sembra si sia arrestato senza ulteriori flessioni nel 2014 e, secondo le previsioni, sarà così anche nel 2015. Stando alle ultime notizie, le sue azioni sono aumentate del 5 per cento.
Dopo un anno di ansia per gli editori, i cui utili a lungo termine sembravano in forse durante l’aspra guerra sui prezzi fra Amazon e la casa editrice francese Hachette, l’umore è cambiato. Amazon, il più grande libraio del mondo, ha cercato di approfittare delle sue colossali dimensioni per determinare i prezzi degli e-book, incentivando al tempo stesso l’autopubblicazione, che taglia fuori gli intermediari tradizionali.
«La salute dell’editoria libraria è abbastanza buona», ha dichiarato Richard Kitson, direttore commerciale della filiale britannica di Hachette.
Nel complesso, il numero di libri fisici venduti negli Stati Uniti è salito del 2,4 per cento secondo Nielsen BookScan, ed è il secondo aumento annuale consecutivo. In Gran Bretagna, è sceso invece dell’1,3 per cento - con un miglioramento rispetto al calo del 6,5 per cento del 2013, nonostante l’assenza di titoli di grande successo paragonabili a “Fifty Shades of Grey” (“Cinquanta sfumature di grigio”) o all’autobiografia di Sir Alex Ferguson, l’ex manager della squadra di calcio Manchester United. E l’anno scorso le vendite hanno continuato a registrare un forte aumento.
Nel frattempo, la diffusione degli e-book è continuata a calare negli Stati Uniti e in Gran Bretagna e, a quanto pare, durante le feste natalizie sono stati regalati pochi e-reader (i dispositivi per la lettura degli ebook). Il picco di vendite di Santo Stefano registrato nel 2013 - quando i lettori scaricavano titoli per i loro nuovi e-reader - non è stato eguagliato nel 2014, secondo Charlie Redmayne, direttore generale della filiale britannica della casa editrice HarperCollins. «Non vediamo arrivare sul mercato un gran numero di nuovi dispositivi di lettura».
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I LETTORI GIOVANI
La resistenza dei libri fisici è dovuta soprattutto ai giovani. Nel 2014, le vendite di opere di narrativa per giovani sono salite del 12 per cento negli Stati Uniti rispetto all’anno precedente, mentre quelle di narrativa per adulti sono calate di circa l’8 per cento. Questo genere ha conosciuto una buona affermazione negli ultimi anni, grazie al successo della saga di “Twilight”, della trilogia di “Divergent” e del romanzo di John Green “The Fault in Our Stars”. In Inghilterra, i libri per ragazzi rappresentano oggi un quarto delle vendite. Questo contrasta con l’avversione del pubblico giovanile per altri formati mediali tradizionali, tra cui cd, dvd, riviste e giornali.«I giornali tradizionali resistono fra chi è cresciuto con la carta stampata. Ma i libri fisici continuano ad esser letti a tutte le età», spiega Paul Lee, analista dei media di Deloitte.
Una recente indagine Nielsen ha rilevato che gli adolescenti preferiscono i libri a stampa e che i giovani fra i 13 e i 17 anni acquistano meno e-book rispetto a quelli più anziani. E ha suggerito che ciò si potrebbe spiegare con le preferenze dei loro genitori o col fatto che i ragazzi non possiedono carte di credito per fare acquisti ondine. «Ma un’altra spiegazione potrebbe essere la propensione degli adolescenti a prendere a prestito i libri o a scambiarseli piuttosto che ad acquistarli: il che è più facile con i libri stampati».
Gli editori hanno inoltre modificato il loro approccio verso i libri tradizionali. Hanno investito in edizioni illustrate destinate ai consumatori meno sensibili ai prezzi, riducendo invece quelli dei romanzi e delle opere di fantascienza i cui lettori tendono a optare maggiormente per gli e-book e le opere auto-pubblicate. «L’effetto del mercato digitale è stato quello di far riflettere di più le persone sul libro tradizionale», sostiene Stephen Page, direttore della casa editrice britannica Faber & Faber.
GLI E-BOOK SEGNANO IL PASSO
Secondo le ultime previsioni di Deloitte, i libri a stampa rappresenteranno l’80 per cento di tutte le vendite globali di libri in termini di dollari per il 2014 e continueranno a rappresentare «la maggior parte delle vendite di libri nel prossimo futuro».
Questo contrasta con le precedenti aspettative del settore secondo le quali le vendite di e-book avrebbero rappresentato ben presto almeno la metà di quelle complessive di libri. «Tutti pensavano che il mercato si sarebbe diviso esattamente in due, 50-50. Oggi invece è più probabile che il rapporto sarà 60-40», prevede Larry Findlay, direttore generale di Transworld Publishers.
Un fattore chiave sembra essere la stagnazione delle vendite di e-reader, che non sono diventati altrettanto diffusi degli smartphone e dei tablet. Amazon non fornisce i dati di vendita dei suoi e-reader, modello Kindle. Ma, secondo la società di ricerca Gartner, le vendite di questi dispositivi di lettura hanno raggiunto un picco nel 2011 e i loro possessori hanno scarsi motivi per passare a nuovi modelli, mentre altri consumatori optano per tablet multifunzionali.
Anche il principale concorrente di Kindle negli Stati Uniti ha dovuto faticare per conquistare una fetta di mercato durante le feste natalizie: le vendite di dispositivi Nook di Barnes & Noble sono scese di due terzi rispetto al 2013 attestandosi su 28,5 milioni di dollari nelle nove settimane precedenti il 9 gennaio, stando ai dati forniti da questa stessa catena di librerie.
Per gli editori, la diffusione più lenta degli e-book è in fondo un male che non viene per nuocere. Le edizioni digitali sono diventate una fonte importante di entrate, che hanno aggiunto altri 3 miliardi di dollari al ricavato delle vendite di libri negli ultimi cinque anni. Hanno infatti più alti margini, grazie soprattutto ai più bassi costi di produzione e di distribuzione. Gli e-book, tuttavia, rendono gli editori più dipendenti da Amazon, che ha una quota maggiore del mercato digitale rispetto al mercato dei libri a stampa. Questa grande impresa tecnologica rappresenta una minaccia a lungo termine per gli editori a causa della sua capacità di imporre i prezzi e di promuovere le autopubblicazioni.
La sua piattaforma deve ancora replicare la possibilità di compiere felici scoperte offerta dalle librerie tradizionali, dove i consumatori trovano libri ai quali non sapevano di essere interessati.
IL CAMBIAMENTO AIUTA LE LIBRERIE
Installare macchine per la stampa, vendere e-reader, far pagare ai visitatori la navigazione su Internet: sono circolate tantissime idee su come rinvigorire le librerie, ma Waterstones e Barnes & Noble sembra abbiano beneficiato dei cambiamenti meno radicali. Waterstones ha speso milioni di sterline per ristrutturare i suoi 290 negozi, per esempio aggiungendo caffetterie e cercando di emulare le librerie locali indipendenti dando più poteri di controllo ai manager dei negozi della loro catena.
«La cosa fondamentale che abbiamo fatto è stata quella di non seguire un unico standard nazionale» spiega James Daunt. «Abbiamo affidato la responsabilità dell’esposizione, della determinazione dei prezzi di vendita e di qualsiasi altra cosa ai singoli negozi». Cambiamenti fondamentali nel comportamento dei consumatori possono aiutare inoltre le librerie. «Le persone stanno ritornando sempre più di frequente nei negozi locali, dove possono dare un’occhiata e comprare libri», rileva Paul Lee, un analista di Deloitte. Anche la crescita delle vendite “click and collect” (clicca e ritira) va a beneficio dei negozi, perché può incoraggiare i loro gestori a navigare su Internet quando gli acquirenti vengono a ritirare i loro ordini.
Negli Stati Uniti, Barnes & Noble ha scommesso sulla vendita di prodotti ausiliari a fianco dei libri, tra cui dischi in vinile e kit di birra artigianale. Secondo alcuni esperti di editoria, le vecchie librerie tradizionali hanno probabilmente beneficiato dei risentimenti contro Amazon di alcuni consumatori. A livello globale, tuttavia, non vi è alcuna garanzia che i libri fisici saranno venduti attraverso librerie fisiche. «Le vendite online di libri fisici resteranno probabilmente elevate», secondo le ultime previsioni di Deloitte.
Copyright: Financial Times - Traduzione di ?Mario Baccianini
