Della nuova aria che tirava nel settore si era avuto peraltro sentore già da settembre, quando la Federazione industria musicale italiana aveva iniziato a calcolare i singoli digitali più venduti in Italia includendo anche l’ascolto in streaming, per tenere il passo con il comportamento dei consumatori. La decisione era arrivata dopo un anno in cui si è assistito, anche da noi, al sorpasso dello streaming sul download. Il primo, sia audio che video, è cresciuto del 95 per cento, ha superato il secondo e oggi ammonta al 55 per cento dei ricavi del digitale. Complessivamente, ha generato 12,6 milioni di euro contro i 9,8 del download.
Due sono le gambe su cui si regge il sistema: l’accesso gratuito, che permette l’ascolto on demand di qualsiasi canzone con annunci pubblicitari; e quello a pagamento (9,99 euro al mese) che elimina la pubblicità, permette di ascoltare musica offline e senza limitazioni anche su mobile. Sul rapporto fra queste due opzioni sta in equilibrio il futuro della musica digitale. Oggi Spotify conta su 50 milioni di utenti attivi mensili a livello globale, di cui 12,5 milioni a pagamento. «Abbiamo un tasso di conversione dalla base gratuita a quella di abbonati di più del 20 per cento», spiega Diquattro.
Gestire un servizio in streaming non è cosa da poco dal punto di vista tecnologico. Uno degli aspetti cruciali è garantire una buona qualità di ascolto e un tempo minimo di buffering nel riprodurre una canzone. Spotify, su oltre mille dipendenti, ha almeno 500 ingegneri che a Stoccolma si occupano di questo e di altre questioni tecniche. Dal punto di vista dell’industria musicale però non è tutto oro quello che luccica. Se è vero che lo streaming ha fatto ripartire il mercato in Paesi come la Svezia, negli Stati Uniti va a incidere sulle vendite in download, sottraendo da lì preziosi acquirenti, sostiene un rapporto di Midia Research.
Tuttavia la previsione è che questo tipo di offerta basata sull’accesso sarà in grado di raggiungere anche persone che fino ad oggi non erano molto interessate alla musica. «Non è indifferente questo risvolto», spiega Enzo Mazza, presidente della Fimi. «Per la prima volta il mercato musicale sta andando su quello di massa. Il download coinvolgeva ancora i consumatori di musica tradizionali, qui invece si allarga il bacino. Inoltre servizi di streaming come Spotify ma anche YouTube hanno ridotto la pirateria».
Di sicuro, c’è un fatto: dopo 11 anni di crisi nera, a partire dal 2013 e più ancora dal 2014, il mercato musicale in Italia è ripartito. E ora, a livello globale, si stanno affacciando dei pezzi grossi. Abbiamo detto di YouTube (che è di Google). Ma c’è molta attesa anche per quello che potrebbe fare Apple, che ha le potenzialità di «ridisegnare l’intero mercato», scrivono sempre gli analisti di Midia Research, notando come l’acquisizione di Beats, azienda musicale con un servizio on demand inglobata dalla Mela morsicata, sia una palese dichiarazione d’intenti.
C’è anche chi sperimenta col tipo di offerta. Come il russo Zvooq, altro servizio di musica on demand, che ha scommesso su un modello variegato, con molte formule di abbonamento a prezzi diversi. Anche se la sua battaglia, in un Paese dominato dalla pirateria, è tutta in salita.
L’esplosione dello streaming non si limita però al mondo musicale. Amazon ore propone Kindle Unlimited, un servizio in abbonamento che permette di accedere a 700 mila ebook e a migliaia di audiolibri per 9,99 euro al mese.Il servizio è arrivato anche in Italia, dove offre, oltre ai testi in lingua straniera, 15mila titoli in italiano. Pochi i best seller però finora, e ancora poco convinti i grossi editori nazionali.
Il colosso dei libri non è l’unico a muoversi in questa direzione. In precedenza aveva già lanciato un modello di questo tipo la startup Oyster. Ma anche una casa editrice di titoli per ragazzi, Scholastic, ha fatto sapere di voler passare allo streaming la sua sezione ebook.
Anche in Italia stanno arrivando offerte simili, come Bookstreams.it, che mette a disposizione una biblioteca di circa 2.200 ebook, il cui accesso è regolato attraverso un sistema a punti; o anche Lea, un’iniziativa a cui sta lavorando la casa editrice Laterza. E il prossimo turno sarà probabilmente quello delle riviste in streaming.
«Si sta affermando il concetto di fruizione rispetto a quello di possesso, che è legato al mondo analogico», commenta Andrea Rangone, professore del Politecnico di Milano e coordinatore dei suoi Osservatori ICT. «I contenuti digitali hanno un costo di distribuzione unitario quasi nullo, mentre il collegamento via Internet permette l’accesso a una infinità di prodotti».
In questo quadro manca ancora però uno dei principali protagonisti della rivoluzione dell’accesso: Netflix. Il servizio di streaming video a pagamento nato negli Stati Uniti e sbarcato anche in Europa, con prezzi - ancora una volta - intorno ai 9 euro al mese, conta su 60 milioni di iscritti, anche se negli ultimi mesi la crescita del numero di abbonamenti è stata inferiore alle previsioni. E tuttavia l’azienda americana ha iniziato un aggressivo piano espansionistico nel Vecchio Continente, dove dall’autunno ha aggiunto sei nuovi Paesi, incluse Francia e Germania. Non anciora l’Italia, però. I più ottimisti scommettono che quest’anno arrivi anche da noi. A scoraggiarne l’ingresso, almeno per ora, sono un insieme di fattori, che includono la scarsa qualità e penetrazione della banda larga e delle smart tv; ma anche un mercato di diritti ed esclusive chiuso e compartimentato.
«La questione della banda larga è centrale per qualsiasi sviluppo dell’economia digitale dei prossimi anni, e questo Stati Uniti e Nord Europa l’hanno capito bene», aggiunge Rangone. «Nel caso di Netflix c’è anche un problema linguistico e culturale: il suo catalogo, basato su tanti titoli di nicchia, deve includere molti film in lingua originale e con sottotitoli, a cui in genere il pubblico italiano non è abituato».
La direzione comunque è segnata. Il blocco Netflix-Spotify-Kindle Unlimited, e ora YouTube Music Key, mostra un’evoluzione della nostra intera industria culturale verso il modello digitale e a sottoscrizione. Tuttavia, al di là del primo entusiasmo da parte di consumatori sedotti dall’all-you-can-eat, rimane ancora incerto come tale trasformazione toccherà il mondo degli autori da un lato e dei rivenditori dall’altro. Il rischio è di consolidare la posizione dei soggetti più forti.
