Il conio originale è di Claudio Velardi. Lo sherpa napoletano, all’epoca in viaggio in Sudamerica al seguito del presidente del Consiglio, incalzato dalle domande dei giornalisti sulle prospettive del governo D’Alema sotto il fuoco amico delle continue dichiarazioni del coordinatore nazionale della segreteria dei Democratici di Sinistra, sbotta e risponde: «Folena chi?».

A renderlo celebre però, dopo tre lustri, siamo a gennaio del 2014, è Matteo Renzi che lo aggiorna e lo consegna alla memoria digitale della rete. Al giornalista che gli chiedeva cosa pensasse delle richieste di Stefano Fassina, viceministro all’Economia del governo Letta che chiedeva un rimpasto della squadra ministeriale, il neosegretario democratico, replica sarcastico: «Fassina chi?».

A rinverdirlo adesso, partendo volutamente da quell’accezione negativa che l’interrogativo porta in dote, ma con l’obiettivo di neutralizzarla sul nascere, è l’avvocato Enrico Michetti, candidato sindaco scelto tra molte titubanze dal centro-destra per le elezioni per la successione a Virginia Raggi che ha lanciato la sua campagna di comunicazione imperniata su un coraggioso: «Michetti chi?».

Un claim coraggioso, ripreso sui manifesti, nei post social e con le classiche affissioni 6x3, con il quale l’avvocato prova a depotenziare, di fatto riconoscendola, la principale criticità posta alla sua candidatura, ovvero la scarsa conoscenza da parte dei romani. Però, l’interrogativo principale sovverte la regola, largamente condivisa da chi si occupa di comunicazione politica ed elettorale, di lasciare ai cittadini l’onere delle domande e ai candidati quello di dare risposte. Questo ribaltamento dei ruoli può di certo funzionare nel breve e premiare con dosi di simpatia il candidato, ma se non inserito in una strategia di evoluzione del messaggio rischia di scadere in un effetto boomerang che affossa le sue ambizioni di ri-elezione.

Il Michetti chi? anticipa per depolarizzarla la percezione diffusa e latente nell’elettorato romano di una ridottissima conoscenza del candidato sindaco e, al contempo, colma una duplice lacuna: da un lato, punta a recuperare visibilità rispetto a quei candidati, come Carlo Calenda o l’uscente Virginia Raggi da mesi già in campagna elettorale, e dall’altro, a fornirgli artatamente l’occasione per presentare le sue qualità migliori.

Ma, in questa lunga corsa per l’elezione dei sindaci non è solo Enrico Michetti a Roma a raccontarsi con una campagna fintamente negativo. A Napoli, infatti, persegue gli stessi obiettivi, seppur con una costruzione grafico-semantica in parte differente l’ex sindaco e presidente della Regione, Antonio Bassolino, che invece parte da un più sottile: «Ancora Bassolino?» .

All’avverbio ancora egli affida un compito difficile, ma non impossibile, ovvero smussare e disarticolare quel sentimento di stanchezza e assuefazione dei napoletani, anche in questo caso largamente presente, nei suoi confronti e della stagione più nera ovvero quella dell’emergenza rifiuti.

Michetti come Bassolino, però, nel lavare i panni sporchi in piazza non dimenticano di promuovere in positivo le rispettive competenze: nel caso di Bassolino è la serietà legata a un’esperienza politico-amministrativa di lungo corso, mentre per Michetti è quella professionale di consulente che trova soluzioni e risolve problemi.

La rinuncia a una comunicazione emozionale e identitaria da parte dei candidati è come detto un atto di coraggio, anche se presta il fianco a due rischi che possono zavorrarne le possibili ricadute positive.
Il primo, evaporato rapidamente l’effetto curiosità, è legato alla sintesi cognitiva che si sedimenta nella memoria del pubblico. Per fare un esempio, dal 2014 il «Fassina chi?» continua a riemergere dagli abissi ogni qualvolta si vuole delegittimare un interlocutore politico.

Secondo rischio, non meno pericoloso, è che questa iper-personalizzazione della comunicazione, nel fondere in un solo soggetto la titolarità della domanda e la legittimità della risposta, si sottrae ai cittadini l’unica vera certezza acquisita in questi anni di politica 2.0: il raggiungimento di un rapporto finalmente orizzontale, egualitario, disintermediato e di reale scambio di posizioni.