Non sono scomparsi i grattacieli ma i piccoli e sporchi negozi di cianfrusaglie e i bui e fumosi cyber caffè sono stati sostituiti da bar e ristoranti luminosi dotati di wi-fi e di grandi tavoli dove appoggiare smartphone e tablet di ogni dimensione. I grandi magazzini sono sempre lì ma meno frequentati di una volta: assomigliano a grandi show room dove toccare e provare un capo prima di ordinarlo online. Tanto più che ormai i marchi del lusso si mescolano nello stesso spazio, a differenziarli non più l’insegna del negozio ma soprattutto il gusto del singolo consumatore, più attento a soddisfare le sue esigenze che ad esibire la sua ricchezza, come avveniva nei primi anni del Millennio. Le strade invece no. Quelle sono sempre uguali: intasate dal traffico e dallo smog. Spostarsi da un quartiere all’altro è sempre più impervio e scoraggiante.
Il risultato è che i nuovi Carrefour del futuro si chiamano Wechat, JD e Alibaba, oggi leader del settore con le sue piattaforme Taobao e Tmoll. Sono nati come siti di seconda classe rispetto a Facebook (censurato in Cina), Google (parzialmente censurato), eBay o Amazon. Ma nell’ultimo biennio, complice la crisi economica e l’incoraggiamento logistico e fiscale di Pechino, deciso a riequilibrare i redditi generati delle esportazioni con i consumi interni, si sono trasformati in giganti del web, per molti aspetti innovatori e precursori di un futuro commerciale mondiale che nella Cina ha il suo laboratorio. Qui l’ultima rivoluzione è il B2C, business to consumer, ovvero la vendita da commerciante a cliente su Internet. «Il successo degli scambi tra consumatori hanno favorito la familiarità con il web come luogo di incontro per fare business e facilitato l’esplosione degli scambi tra commercianti e utenti finali», spiega Finzi. Luoghi di scambio digitale, in gergo “marketplace”, come JD, suddividono prodotti e negozianti per tipologia, rendendo immediato il confronto tra le offerte disponibili.
Se Alibaba e JD si contendono il titolo di principale grande magazzino digitale della Cina, ad avere letteralmente stravolto la vita quotidiana è stato il servizio WeChat, oggi prodotto di punta della società Tencent, diventata famosa qualche anno fa per QQ, l’iconico servizio di messaggistica. WeChat, in cinese Weixin, è inizialmente nato per potere chattare su smartphone, la piattaforma che in Asia ha sostituito il portatile come strumento di accesso al web. Ben presto però le sue funzioni si sono moltiplicate e oggi accompagna ogni ora della giornata dei suoi utenti.
Tramite Wechat si può prenotare e pagare la colazione al caffè Starbucks sotto casa; chiamare e pagare il taxi che ci porta al lavoro; inviare documenti e condurre videoconferenze; chiacchierare con gli amici, fare shopping e prenotare un ristorante. Il tutto senza mai dover cambiare applicazione. Perfino la tradizionale abitudine cinese di scambiarsi un biglietto da visita al primo incontro è stata “wechattata”: al posto dei biglietti cartacei, diventati desueti nel giro di due anni, a essere scambiati via bluetooth sono i Quarkcode, i codici a barre identificativi di ogni singolo utente. Ogni contatto è immediatamente inserito nella rubrica e discretamente raggiungibile con un messaggio. Lo scorso dicembre poi un giudice della provincia dell’Henan ha perfino condotto un processo via Wechat perché ha giudicato che potesse essere più facile e conveniente che convocare l’imputato in tribunale. Le funzioni utilizzate? Il servizio di messaggistica per parlare e quello di condivisione delle foto per leggere i documenti in un Paese in cui i tribunali annegano tra tonnellate di carta.
«Il nostro punto di svolta è stato l’inserimento della funzione “portafoglio”», spiega Gloria Sgrò, responsabile marketing di WeChat Italia, «che consente transazioni in denaro di ogni tipo, dall’acquisto di beni e servizi all’invio di soldi tra privati». Per il Capodanno cinese, ad esempio, la società ha introdotto il “portafoglio rosso”, ovvero un facsimile digitale delle buste rosse utilizzate da secoli nella società cinese per regalare denaro durante le festività.
NON SOLO ALTA MODA
«L’Italia è tra i primi Paesi al mondo per utilizzo del telefono mobile e della messaggistica»: spiega Sgrò, «Per questo è diventata la nostra testa di ponte in Europa. E per il fatto che la Cina è molto attratta dal Bel Paese».
WeChat non è l’unico colosso high-tech cinese ad avere aperto uffici in Italia. Anche Alibaba, con la piattaforma Tmall, specializzata in vendita di marchi stranieri ai cinesi, e JD, vedono nel nostro Paese il mercato di prova per eccellenza per un loro futuro sbarco in grande stile in tutta Europa. «Finalmente la montagna è venuta da Maometto», esclama Tommaso Cancellara, effervescente direttore generale di Assocalzaturifici, una lunga esperienza di lavoro a Shanghai con Technogym alle spalle: «Questo è il momento giusto per la piccola media impresa italiana di sfondare sul mercato cinese. I giganti della moda come Zegna e Gucci i soldi veri li hanno fatti 20 anni fa. Adesso chiudono negozi. I cinesi più giovani cercano prodotti solidi, originali, ben fatti e meno costosi dell’alto lusso. Li vogliono made in Italy. E li cercano online». Il tipico consumatore cinese che compra via web ha meno di 30 anni, guadagna 600 euro al mese e ne spende mensilmente 90 online. Poi ci sono i grandi utenti, i 58 milioni di super ricchi che non badano a spese ma pretendono velocità di consegna.
Grazie alla presenza di queste grandi catene distributive approdare sul mercato cinese, complesso e altamente competitivo, è ora più facile di una volta. «Il rischio di vendita è praticamente pari a zero perché la spedizione parte solo dopo che il cliente ha pagato», sottolinea Cancellara. E poi, a seconda della forza economica della singola azienda un operatore come JD (in rapida ascesa grazie al bando completo dei prodotti falsi sulla sua piattaforma), può farsi carico della logistica: della raccolta del prodotto nella fabbrica italiana, della spedizione in Cina, dello sdoganamento e della distribuzione finale. Più servizi, meno guadagno per il produttore. Ma anche meno rischi.
Gli italiani però devono sbrigarsi, avverte Finzi. Come già in passato sono impreparati. Il numero dei nostri imprenditori che ha saputo sfruttare l’online è troppo contenuto. «Il 30 per cento dei prodotti scambiati sul web è francese, il 30 per cento tedesco, il 20 inglese e solo il 4 per cento italiano». Solo 30 mila imprese italiane fanno e-commerce tra le 750 mila europee. E questo nonostante quelli italiani siano i prodotti più richiesti.
Un raro precursore del marketplace digitale è LuisaviaRoma, il rivenditore fiorentino di marchi di lusso che su 110 milioni di euro ne fattura ben 105 online tramite il portale di proprietà. Oltre il 20 per cento dei suoi clienti sono da anni cinesi. Sbarcato più recentemente su Tmoll è invece il produttore di caffè Illy: «Ci siamo da due anni e i risultati sono sorprendenti», spiega Mariagrazia Flaibani.
E forse il problema del rapporto degli italiani con l’ecommerce è l’eccessiva diffidenza verso il nuovo e il diverso, come si intuisce dalle parole di Sgrò di WeChat:«Soffriamo la percezione che i prodotti e i servizi cinesi siano inferiori e non affidabili. Anche se nell’e-commerce sono loro i veri innovatori». Anni luce avanti rispetto a Europa e Stati Uniti.
