Sono fra i maggiori editori del mondo. Padroni assoluti del settore “arts and crafts” e “how to” sulla Rete. Proprietari di pagine Facebook, YouTube, Instagram etc che accumulano miliardi di visualizzazioni e centinaia di milioni di iscritti. Casse che processano e guadagnano via pubblicità automatiche sui cinque continenti attraverso articoli e video tradotti in decine di lingue, dallo spagnolo all’hindi. Bisogna prepararsi ai superlativi contabili avvicinandosi a questo impero planetario dell’editoria digitale. Eppure è facile scommettere che non li abbiate mai sentiti nominare.

Si chiamano Marat Mukhametov e Pavel Radaev. Sono cresciuti nel Tatarstan, repubblica semi-autonoma della Russia occidentale, aprendo il primo giornale nella capitale tatara di Kazan. Oggi la loro sigla internazionale porta il nome di “The Soul Publishing”, ha sede fra i grattacieli di Cipro. Mukhametov e Radaev sono, di fatto, fra i più prolifici editori che i social network californiani abbiano mai permesso di crescere. Uno dei loro molti brand, “5-minute crafts” è il quinto canale YouTube al mondo per numero di iscritti: ogni video che viene caricato raggiunge immediatamente un’audience globale di 68,1 milioni di persone. I titoli di “5-minutes crafts” sono stati visti complessivamente oltre 18 miliardi di volte.

Oltre a “5-minutes crafts”, la galassia dei due riservatissimi tycoon di Kazan comprende innumerevoli testate, fra cui “The bright side”, che ha la sua ramificazione italiana come “Il lato positivo”, e poi ci sono Stickman, 7 bits, 123Go!, Genial guru, La la life, Avocado Couple, Frankenfood, Slick Slime Sam, Doodland, 7-second Riddles (Enigmi di 7 secondi), e si potrebbe continuare ancora. Tutti i marchi ruotano attorno a due tipi di contenuti: da una parte dei cartoni animati per lo più senza dialoghi; dall’altra surreali mixtape di consigli o suggerimenti per le attività più disparate. È impossibile descrivere con precisione la nebulosa categoria che sta fra il fai-da-te e la gag comica scarna che i canali di The soul publishing hanno costruito e di cui hanno permeato il web.

Negli ultimi contenuti pubblicati su “5-minute Crafts”, per capire, c’è un video che si intitola “33 semplici hack quotidiani di tutti i giorni || Idee geniali fai-da-te per pulire, organizzare, pistola colla e slime” (l’imperativo algoritmico del mettere tutte le parole chiave nei titoli per salire nelle ricerche è ampiamente convalidato nella pratica, diciamo). Il primo consiglio del video mostra come pulire la tastiera del proprio computer usando una pasta appiccicosa da slime, seguito da una serie di suggerimenti di dubbia utilità fra cui: appiccicare della gomma da masticare per togliere lo sporco dalle cuffiette bluetooth; tagliare la federe per inserire direttamente nel cuscino i fazzoletti; realizzare una miscela esplosiva di aceto e bicarbonato di sodio per gonfiare i palloncini per la festa; o ancora tagliare colonne di spugna per fabbricarsi un porta-carte da sola mano da usare nelle partite a Uno con gli amici.

Ogni frammento del video è accompagnato da una musica ripetitiva modello caroselli del centro commerciale, mentre la recitazione è affidata ad attori che si muovono su fondali dai colori primari. Un altro dei loro video (“I più divertenti consigli per le persone pigre”) ha conquistato un milione e 587mila clic in un giorno suggerendo alle ragazze di mettersi dello scotch sulla schiena per sembrare più magre. È un attimo impazzire di nostalgia per Art Attack o l’Albero azzurro, un empireo da cultura alta a confronto che neanche Dostoevskij. Ma è un attimo anche perdersi completamente nel carnevale di ricette improbabili e compilation dai titoli lunghissimi proposti dall’universo dei 5-minuti. La spirale dell’autoplay è ipnotica una volta entrati. Il video più popolare del Lato positivo si intitola “13 consigli su come sopravvivere agli attacchi degli animali feroci”. Ha 82 milioni di visualizzazioni e 34mila commenti. Dice di insegnare a difendersi da squali, rinoceronti, ippopotami, tori, coccodrilli, gorilla e api. In caso di attacco di coccodrillo, si raccomanda, bisogna tirargli un cazzotto nell’occhio. Fra i titoli italiani di maggior successo ci sono “Dieci cibi da evitare per avere quella pancia piatta che hai sempre desiderato” e un “Test sui colori che può rilveare (sic, con il refuso) la tua età mentale”. Dura sette minuti e 58 secondi.

L a piattaforma Socialblade stima che i guadagni mensili del solo canale “5-minute crafts” stiano fra i 53 mila e gli 853 mila euro (la variabilità è così ampia per via della difficoltà a predire l’esposizione pubblicitaria su YouTube). Le cifre superano i diversi milioni all’anno, senza contare sponsor, inserimenti commerciali di prodotti nei video, e tutti i profitti dagli spot automatici sugli altri profili del gruppo. E solo per un canale fra i cento vantati dall’azienda.

A luglio è stata data notizia ad esempio di una collaborazione fra 5-Minute Crafts e Barbie, «per il lancio di una serie di video focalizzati su una varietà di mestieri adatti alle famiglie e attività da svolgere a casa che celebrano il camping, gli sport e la moda». Il crocevia delle pubblicazioni è oggi Limassol, Cipro, in due diversi distretti di uffici della città. La società proprietaria di “The Soul Publishing” e dell’intera galassia è la AdMe Ltd, prima azienda creata dai due imprenditori del Tatarstan. È da AdMe che è iniziata infatti la loro storia: e all’inizio era solo una piccola testata online di provincia. Mukhametov e Radaev sono di Chelny, una città industriale a 225 chilometri da Kazan, la capitale della repubblica tatara. Ed è a Kazan che intorno al 2007 iniziano a pubblicare il loro sito di informazione sulle pubblicità, occupandosi di consigli di marketing e recensendo campagne di spot, dal festival di Cannes Lions alle aziende locali.

I due fondatori sono persone schive, ha raccontato in un’intervista la vicepresidente di allora, Ksenia Lukicheva, concentrate del tutto sul lavoro: «Per nove anni avevo lavorato in televisione, dove parlavo sempre. All’inizio ad AdMe era al contrario. Tutto il nostro lavoro si svolgeva in silenzio, dalle otto di mattina alle cinque del pomeriggio. Ci dicevamo ciao giusto arrivando e andando via».

Ma c’erano anche riunioni continue sui titoli, e momenti di svago, nel bar vicino agli uffici di Kazan o di fronte all’università. «Crescendo è diventato più divertente, perché siamo diventati tanti. Mangiamo insieme, scherzando», ricordava. Nel frattempo AdMe cresceva, appunto, e da giornale web di settore si espandeva ai primi contenuti acchiappa-click della rete. I “25 consigli per”, le “dieci idee geniali su”, “i luoghi segreti”, “i fatti a cui smettere di credere”, eccetera. In poche stagioni la macchina dei due amici russi arriva a sbancare completamente il mercato del fai-da-te digitale.

Oggi, dopo Kazan e Cipro, l’obiettivo sembra essere diventato il mercato anglosassone, inglese e statunitense. L’11 febbraio del 2020 gli editori hanno annunciato l’ingresso in squadra di quattro nuovi top manager, uomini dai background che vanno da Twentieth Television, la divisione distributiva di 20th Century Fox, ai laboratori della stessa YouTube insieme al gruppo Lego. «Nel momento in cui ci espandiamo su nuove piattaforme di social media e streaming, stiamo diventando una destinazione per i migliori talenti globali», ha detto Craig Radow, entrato nella società a novembre scorso. Insieme all’esplosione globale, sono arrivate anche le polemiche. Ann Reardon, la host di “How to cook that”, un programma culinario di successo negli Stati Uniti, ha provato a replicare alcune delle ricette proposte nei video della galassia, con risultati altalenanti, se non disastrosi. Reardon in particolare si è detta preoccupata per l’esposizione di pratiche rischiose, oltre che inutili, come il consiglio di mettere una fragola nella candeggina per sbiancarla. Anche Chris Fox della Bbc ha tentato di farsi ispirare da alcuni menu acrilici pubblicati sul web. Ed è incappato in una clip di 5-minute Crafts dove si suggeriva di chiudere una pannocchia di mais in un sacchetto di carta e metterla nel microonde per ottenere dei pop-corn. «Ovviamente quello che otteniamo non sono pop-corn. Ma hot corn, ovvero mais caldo», scherzava il conduttore.

Nel dicembre del 2019 il blog del Lawfare Institute, un istituto di analisi internazionali co-fondato da Jack Goldsmith, avvocato e professore di legge ad Harvard che ha lavorato nell’amministrazione Bush, ha pubblicato un’analisi preoccupata sul successo di The Soul, rappresentata come potenziale bacino di propaganda su Facebook, dove la sola Bright Side ha 44 milioni di follower.

Nell’articolo, l’attenzione è portata su dei video, fra cui in particolare uno intitolato “12 Paesi Che Potrebbero Non Sopravvivere nei Prossimi 20 Anni”. Al milione di persone che l’avevano aperto gli autori elencavano, fra le nazioni a rischio estinzione, anche gli Stati Uniti. Condannati secondo loro al collasso per le lotte politiche interne e la distanza fra i punti di vista politici. Il video è stato poi rimosso. E gli editori si sono affrettati a pubblicare un comunicato stampa in cui rispondono che «Il contenuto di The Soul Publishing è intrattenimento, divertimento, anche se ammettiamo che occasionalmente può essere stato non corretto nei fatti. Alcuni media hanno cercato di indicarci falsamente come macchina di propaganda straniera ma questa etichetta è assolutamente falsa e onestamente offensiva. Questi stessi media non hanno accuratamente messo in luce il fatto che questi errori fattuali siano una porzione molto piccola dei video che creiamo».

E concludono: «Non abbiamo mai lavorato con nessun governo». La partita con gli Stati Uniti resta aperta. Nel frattempo l’audience globale l’hanno già presa. Un video taglia-e-cuci alla volta, il colosso editoriale dei cartoni animati e del fai da te è già entrato fra i suggeriti di miliardi di utenti della Rete.