Nel panorama digitale contemporaneo gli influencer sono diventati protagonisti della comunicazione pubblicitaria, muovendosi in una sorta di area grigia tra intrattenimento e promozione commerciale. Fin dagli albori di questa nuova professione è stato fin troppo facile “infiltrare” promozioni di prodotti, più o meno dirette, in contenuti autentici. E dopo varie operazioni condotte “per punire” alcuni casi particolari, ora l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha deciso di rendere chiare le regole, per tutti. È stato approvato il nuovo pacchetto normativo che comprende delle precise Linee guida e un Codice di condotta pensato per disciplinare l’attività degli influencer.

Il brivido che corre lungo la schiena di tutti gli influencer è, senza dubbio, legato alla storia che ha fatto più notizia, quella del caso Ferragni (Chiara) e del Pandorogate. Guardando ai numeri, il fatturato delle sue società è passato da 17,4 milioni di euro del 2023 a 1.011.837 del 2024. Il brand Ferragni regge all’estero, e da lì arriva la maggior parte degli incassi, ma in Italia la reputazione dell’influencer è tutta da rifare.

La norma dell’Agcom si dà l’obiettivo di regolare un mercato che, al di là delle storie eccezionali, è fatto di influencer che ogni giorno parlano a migliaia di persone, anche bambini, nuovi eroi digitali che intrattengono il loro pubblico fra ricette, esperienze e videogame provati in anteprima. È chiaro il principio che muove le nuove misure dell’Agcom: la pubblicità deve sempre essere riconoscibile e si vieta ogni forma di promozione occulta o messaggi non veritieri. In particolare si punta a tutelare i minori, considerati soggetti particolarmente esposti all’influenza dei contenuti digitali. I post “sponsorizzati” dovranno essere sempre segnalati in modo evidente, così da garantire agli utenti la possibilità di riconoscere e valutare con consapevolezza le finalità promozionali. Sembra un “déjà vu”, dato che per un certo periodo c’era anche stato l’obbligo di indicare quantomeno l’hashtag #Adv #Advertising nei contenuti pubblicitari prodotti dagli influencer. Ma se il target da tutelare sono i bambini, ad esempio, forse bisognerebbe trovare formule più efficaci perché il messaggio arrivi e sia comprensibile anche per loro.

Le nuove regole si applicano in particolare alla categoria degli “influencer rilevanti”, che sono quelli che hanno superato i 500 mila follower o che registrano almeno un milione di visualizzazioni medie mensili su una o più piattaforme. La nuova norma Agcom obbliga questi soggetti all’ingresso in un registro pubblico, consultabile online. Diventano dei liberi professionisti a tutti gli effetti. Un riconoscimento che implica una maggiore responsabilità e che prevede che le attività siano soggette a monitoraggio, verifica e, in caso di violazioni, possano essere sottoposti a sanzioni.

Si tratta di un grande passo in avanti: ne è convinto il presidente di Agcom Giacomo Lasorella, che ritiene che la norma sia uno strumento utile ed efficace nella “lotta” contro l’uso indiscriminato di pubblicità all’interno di dirette e contenuti social che, quando prodotti dall’influencer del momento, macinano numeri e view impressionanti. L’obiettivo è quello di un ecosistema digitale più sicuro e affidabile, ma non mancano le critiche, soprattutto rivolte al fatto che le Autorità indipendenti stiano assumendo funzioni normative che erano appannaggio esclusivo dei giudici: come la rimozione di contenuti o l’irrogazione di sanzioni. Sembra una questione di lana caprina, ma a ben guardare le autorità amministrative non garantiscono lo stesso livello di tutela procedurale dei tribunali, e di conseguenza le decisioni prese in questo ambito sono considerate valide fino a prova contraria. Chi intende contestarle deve avviare percorsi legali, a suo carico. Il contesto digitale ha quindi generato uno “spostamento di potere” normativo e, dicono i detrattori del sistema, rischia di creare una giustizia parallela, più ‘pret a porter’ con vantaggi e svantaggi del caso.

Il nuovo Codice di condotta per gli influencer rappresenta uno strumento utile verso una maggiore trasparenza e responsabilità nel mondo dell’influencer marketing. La sfida sarà quella di regolare un settore in continua evoluzione in un equilibrio delicato in cui si gioca il futuro della comunicazione digitale.

È fra gli aspetti più delicati di questa questione: il Codice di condotta approvato da Agcom opera nel complesso equilibrio tra libertà d’espressione, diritto all’iniziativa economica e regolamentazione dei contenuti. Gli influencer temono che, sebbene il nuovo regolamento nasca con l’obiettivo di garantire pluralismo e libera espressione, ci sia invece il rischio che eventuali contenuti sgraditi — ma non illeciti — possano essere rimossi senza passare da un processo giudiziario. L’informazione viaggia ormai alla velocità della luce e i confini tra pubblico e privato si fanno sempre più labili. Il tema centrale resta quello della giurisdizione. A chi spetta proteggere i diritti fondamentali della persona?