Stoccolma punta sul turismo gay. E vince la scommessa. È in forte crescita il numero degli arrivi nella capitale svedese e, soprattutto, nelle strutture che hanno aderito all'iniziativa promossa dal governo e appoggiata dall'ente del turismo locale che ha creato l'ufficio "Stocckolm Gay & Lesbian Network". Vi hanno aderito alberghi, discoteche e pure la compagnia di bandiera. Partendo da un presupposto: i gay viaggiano quasi sempre da soli, vanno in cerca di compagnia, hanno un alto livello culturale, spesso sono professionisti e hanno una capacità di spesa più alta della media. Rientrano, cioè, nella categoria di clienti più ambita. Il risultato sono affari in crescita e nascita di una tendenza che produrrà effetti ancora migliori, stando a tutte le proiezioni, nel futuro.

Così, mentre l'estate del 2010 verrà ricordata in Italia come quella dell'omofobia (aggressioni al Colosseo, cacciata di una coppia da una spiaggia di Ostia, controlli lungo i fiumi in provincia di Treviso e persino i rimbrotti di due carabinieri agli omosessuali nella "gay friendly" Versilia), nel Nord Europa avanza una politica diametralmente opposta. Fino a far diventare il turismo "lgbt" (lesbiche, gay, bisessuali e transgender) uno dei settori chiave dell'economia. Stoccolma è l'esempio più significativo.

La tolleranza e l'apertura rispetto a ogni forma di diversità affonda le sue radici nel passato. Già nel 1994 il Parlamento approvò una legge per regolarizzare la convivenza tra persone dello stesso sesso. E l'anno scorso la Chiesa svedese è stata la prima istituzione cristiana a officiare matrimoni gay. Dopo le istituzioni, ora anche l'economia scopre le potenzialità del mondo gay e trasforma Stoccolma nella capitale europea del turismo gay. Amministrazione cittadina e governo centrale investono ogni anno 100 mila euro per la promozione e per l'organizzazione del Gay pride di agosto (50 mila partecipanti e 500 mila spettatori) a cui si devono aggiungere i costi del personale assunto e che si occupa dell'evento.

Il tutto nasce cinque anni fa, con la pubblicazione di una guida della città in cui vengono indicate le strutture "gay-friendly". Comprende una ventina tra alberghi, ristoranti, club e media. Ottenuti i primi successi in termini di arrivi, hanno deciso di unirsi in un network che vede coinvolte anche le istituzioni. Spiega Christina Guggenberger, fondatrice del network: "Gran parte della promozione nei confronti dell'utente finale si svolge on line. Sul nostro sito abbiamo un blog connesso a un account Facebook e Twitter, che ci permette di raggiungere in tempo reale i potenziali clienti in tutto il mondo". Ai social network si aggiunge il lavoro quotidiano con i media e i tour operator, oltre alle campagne promosse dai singoli partner della Rete. L'ultima in ordine di tempo è quella della Sas, la compagnia aerea, che in questi giorni ha lanciato il concorso "Love is in the air" creando un profilo sul sito love.flysas.net. Le coppie omosessuali che vorranno partecipare possono vincere un matrimonio da celebrare in volo sulla tratta Stoccolma-New York, con tanto di luna di miele compresa nel pacchetto regalo.

Ma questi investimenti hanno un riscontro concreto nelle tasche degli operatori turistici locali? "Sicuramente sì", spiega Christina, "anche se è difficile quantificare il successo del progetto visto che ai visitatori non viene chiesto l'orientamento sessuale come è naturale che succeda. Quello che è certo è che nelle strutture connesse al network il numero delle presenze è in costante aumento, così come crescono i visitatori del nostro sito web. Abbiamo tuttavia anche alcune conferme economiche: secondo un sondaggio il giro di affari tra gli operatori di strutture gay è aumentato di 100 mila euro nel giro di due anni". Spiega Joachim Olausson, managing director dell'Hotel Skeppsholmen ed ex direttore del Berns, hotel e club tra i più rinomati in città: "Il lavoro del network si ripercuote sulle strutture in termini di visibilità. Da quando ha aperto, nell'ottobre scorso, l'albergo è stato quasi sempre pieno, e molti dei nostri clienti sono omosessuali".

Aggiunge Henrik Friskopp, direttore dell'Hilton Hotel Slussen: "Il riscontro è palese soprattutto durante eventi di massa come lo Stockholm Pride Festival, quando il numero delle presenze e degli incassi supera di gran lunga quello del resto del mercato. A questo si aggiungono altri fattori eloquenti come la crescente richiesta della rivista gay "Qx" e della mappa gay della città distribuite in albergo. E nello scorso anno abbiamo verificato un aumento di richieste legate ai matrimoni omosessuali, un segnale di come per la comunità internazionale siamo diventati un punto di riferimento nel panorama gay-friendly".

La promozione, tuttavia, è solo un aspetto delle attività in cui è impegnato il network: quelli che Christina Guggenberger definisce i tre valori-cardine con cui la città di Stoccolma si pone come meta turistica ("L'apertura, il rispetto e la diversità") si traducono in corsi di sensibilizzazione verso la comunità omosessuale per il personale delle strutture ricettive, molte delle quali sono certificate "gay welcoming" dall'agenzia internazionale Tag Approved. Un biglietto da visita altamente qualificante con cui presentarsi ai potenziali ospiti, utilizzato a Stoccolma da 20 operatori del settore. Di contro in Italia ci sono soltanto sei strutture certificate, delle quali tre a Roma e nessuna a Milano.

"Nel nostro Paese esistono importanti realtà", commenta Alessio Virgili, direttore di Quiiky, il principale tour operator gay italiano, "solo che non riusciamo a creare un circuito nel quale i visitatori omosessuali si sentano rappresentati". Con il risultato che negli ultimi due anni il tour operator ha registrato un calo di richieste di oltre il 30 per cento, solo in parte ascrivibile, secondo Virgili, agli episodi più o meno gravi di omofobia. "Certo le aggressioni e le discriminazioni, puntualmente riportate sui blog e sulla stampa internazionale, creano cattiva pubblicità", spiega, "ma credo che il problema principale sia il crescente appeal di paesi come quelli del Nord Europa, la Spagna e Israele, dove la promozione di mete gay è molto ben strutturata".

Questo ritardo italiano deriva in parte dalla difficoltà di fare sistema ("È difficilissimo lavorare con l'Italia, dove riviste e tour operator di settore nascono e muoiono nel giro di pochi mesi", conferma Christina Guggenberger), in parte dall'assenza di investimenti mirati. La promozione turistica è affidata ai finanziamenti regionali, e solo alcune realtà stanziano risorse per il settore.

Tra queste la più lungimirante sembra essere la Regione Toscana, che prevede l'apertura di una sezione dedicata al turismo gay sul suo portale ufficiale. Ma a livello nazionale l'Enit non dispone di finanziamenti né effettua azioni mirate, nonostante sia membro dell'Iglta (International Gay & Lesbian Travel Association). Così, mentre la nostra economia langue e la stagione turistica ha registrato segni negativi, i gay salgono sugli aerei per la Svezia. Dove sanno di poter trovare tutto quanto serve. E soprattutto sanno di essere i benvenuti.