Gli italiani sono sempre più delusi dalle aziende, soprattutto dal loro servizio clienti, e si vendicano lamentandosi sui social network, molto più spesso che in altri Paesi.
E' così che la crisi, da una parte, e l'evoluzione del digitale, dall'altra, stanno cambiando i rapporti tra compratori e aziende. E favorendo la nascita di un nuovo tipo di consumatore, più consapevole dei propri diritti, di cui le aziende dovranno cominciare a tenerne conto.
La conferma è in una nuova ricerca di Accenture ("Consumer Pulse Research Survey") su 12 mila consumatori di 33 Paesi, di cui 400 italiani. Ma è qualcosa che, sebbene in modo meno formale, già da tempo è evidente sia agli esperti di social network sia alle associazioni dei consumatori.
"Siamo ai primi posti al mondo per utilizzo dei social network come luoghi dove scrivere commenti su prodotti e servizi. Ed è notevole la quantità di italiani che vi lasciano commenti negativi", dice Michelangelo Barbera, responsabile dell'area Customer Relationship Management di Accenture, la multinazionale che offre consulenze direzionali, servizi tecnologici e outsourcing. "Prima per gli italiani i social network erano solo strumenti di relazione. Adesso siamo passati a usarli come mezzi punitivi verso le aziende che ci hanno deluso".
Conferma Marco Pierani, responsabile dei rapporti istituzionali per Altroconsumo: "Di certo i social network sono il luogo dove sempre di più consumatori e utenti scambiano e condividono opinioni ed esperienze rispetto a prodotti e servizi di cui hanno usufruito. Se l'esperienza è stata negativa è proprio lì che può formarsi quella massa critica necessaria a che l'azienda interessata sia costretta alla resa dei conti". "E' un trend in crescita: lo vediamo anche dal numero di aderenti alle nostre cinque class action, ormai oltre quota 100 mila", continua.
La crisi ha reso i consumatori più esigenti e al tempo stesso ha spinto le aziende a risparmiare sul servizio clienti: un mix esplosivo. Ma c'è anche un altro fattore, rileva Accenture: gli italiani stanno imparando a sfruttare queste nuove piattaforme in modo più maturo, anche per diventare consumatori più consapevoli.
Lo dicono i dati. Un terzo degli italiani ha pubblicato commenti online su prodotti o servizi: siamo secondi solo alla Spagna. Siamo al primo posto (tra quei 33 Paesi) per uso di siti di comparazione prezzi e social network per informarsi riguardo a servizi, prodotti e offerte delle aziende. Il 24 per cento degli italiani si fa influenzare da quanto legge su un social network nella decisione se acquistare o no un prodotto o aderire a un'offerta.
E da tutto questo si rileva che "sta crescendo l'insoddisfazione degli italiani. La loro delusione nei confronti delle promesse del marketing, che sono tra l'altro sempre più roboanti, a volte eccessive", continua Barbera. Effetto perverso dovuto alla crisi: dalla ricerca risulta infatti gli italiani ora sono particolarmente portati a cambiare fornitore di servizi, soprattutto alla ricerca di prezzi più bassi (abitudine in crescita del 10 per cento rispetto al 2011) . "Questo spinge le aziende ad alzare il tono delle promesse, a volte persino troppo, per conquistare i clienti. Ma di contro devono risparmiare sul servizio clienti, che è infatti l'aspetto più criticato dagli utenti italiani".
"Le aziende per ridurre i costi differenziano sempre di più i servizi alla clientela", spiega Barbera. Spendi poco con un operatore telefonico? Quando chiami il call center vieni messo in attesa di più e vieni trattato in modo più sbrigativo. E' di questo in particolare che si lamentano i consumatori intervistati da Accenture.
I social sono quindi specchio di numerosi fattori in gioco. "Da una parte la passione italiana per il consumo, mai tramontata nonostante la crisi. Dall'altra, l'abitudine, pure italiana, alla lamentela e alla protesta", argomenta Monica Fabris, sociologa, fondatrice dell'istituto Episteme.
In tutto questo, le aziende sono impreparate. "In Italia molte aziende tendono ad usare ancora i social network come meri amplificatori", dice Vincenzo Cosenza, tra i massimi esperti di social network in Italia. "Si pensi che circa il 37 per cento delle pagine Facebook non permette agli utenti di lasciare un post spontaneo in bacheca (secondo un'analisi Blogmeter su 2093 pagine italiane di brand ad aprile)", continua.
È vero che tecnologia migliora l'esperienza di acquisto (con l'eCommerce) e anche il servizio clienti (le chat con l'operatore via web o mail sono speso più efficaci di quelle telefoniche). Peccato che non tutti gli italiani siano a proprio agio con questi mezzi. E lo sono meno proprio coloro a cui la tecnologia servirebbe di più: quelli che vogliono risparmiare e che spesso sono trascurati dai servizi clienti telefonici.
Ma ci sono ragioni per vedere con ottimismo questo fenomeno. "Le aziende più avvedute stanno ormai imparando sulla loro pelle che in questi casi è assolutamente controproducente non riconoscere per tempo l'errore e quindi essere disponibili a riparare", dice Pierani. "Anche perché, seppur con tutti i limiti derivanti dalla lentezza della Giustizia, nel nostro Paese esiste ormai lo strumento della class action e la Rete, anche nelle esperienze che come Altroconsumo abbiamo fatto fino ad ora, risulta formidabile per aggregare classi di utenti i cui diritti siano stati calpestati".
"Tutto questo, lo voglio ribadire con una certa fermezza, non deve essere visto in senso negativo neanche dalle imprese", continua Pierani. "Dove c'è un consumatore che può scegliere liberamente e fare valere i propri dritti le aziende più efficienti vengono premiate e il mercato è più maturo e concorrenziale, questa dovrebbe essere la regola e il digitale senza dubbio aiuta ad intraprendere tale evoluzione". Aggiunge, su questa linea, Cosenza: "Ci sono aziende che iniziano a sviluppare una sensibilità verso la cura dei clienti attraverso i canali social, operatori telefonici e Trasporti in primi. Si sono organizzati per rispondere alle richieste su Twitter e Facebook nel più breve tempo possibile. Ad aprile, secondo Blogmeter, Poste Mobile è leader in questa pratica, avendo risposto in 1 ora e 16 minuti a 264 domande. Tiscali Help Desk invece è leader per domande evase: 1.516 in 21 ore e 41 minuti".
"Il bello delle rivoluzioni tecnologiche è proprio quello di trasformare i vizi in virtù grazie all'innesto di componenti nuove", concorda Fabris. "In rete elementi distinti si ricompongono e in questo caso ne nascono nuovi pattern di comportamento all'insegna della condivisione come fattore di consapevolezza. Consumatori più severi ma anche disposti a rinnovare la vecchia magia dell'innamoramento di fronte a offerte davvero interessanti e vicine ai loro bisogni", continua.
Accenture è ottimista per gli stessi motivi: sta nascendo un nuovo tipo di consumatore. "Adesso siamo nello stadio del caos, per il rapporto tra aziende e consumatori, bombardati come siamo da troppi messaggi di marketing, delusi e trattati con superficialità dai servizi clienti; ma è una fase: gli italiani diventano sempre più padroni degli strumenti digitali". Si va verso un mondo in cui sono sempre più rapide tutte le fasi del consumo: la valutazione, la prova, l'eventuale acquisto di un prodotto e poi il confronto sul web, con altri utenti. Aumentano non solo la quantità di messaggi pubblicitari ma anche i punti di contatto tra utente e azienda e la variabilità dei prezzi. In altre parole, ad affinarsi non è solo il marketing ma anche gli antidoti ai suoi eccessi, alle sue tendenze illusorie. "Anche in Italia, grazie alle nuove generazioni, si stanno formando consumatori sempre più responsabili, più consapevoli", dice Barbera. Il marketing se ne farà una ragione.
