"Continuiamo a promuovere pratiche di produzione più responsabili e circolari, con l’obiettivo di contribuire positivamente alla resilienza della natura". Con questa nota, il marchio di "fast fashion" Shein annunciava la linea "evoluSHEIN by Design", un'iniziativa volta a ridurre l'impatto ambientale attraverso l'uso di materiali sostenibili. La comunicazione, insieme ad altre dedicate agli impegni della piattaforma sulla sostenibilità, è finita nel mirino dell'Antitrust, che ha multato l'azienda con una sanzione da un milione di euro per "messaggi ingannevoli e omissivi". 

"I claim utilizzati da Shein per presentare, descrivere e promuovere i capi di abbigliamento", si legge in una nota diffusa dall'Autorità, "enfatizzano l’uso di fibre 'green' senza indicare in maniera chiara quali siano i benefici ambientali dei prodotti durante il loro ciclo di vita e senza specificare che tale linea è ancora marginale rispetto al totale dei prodotti". L’Autorità ha infatti accertato che "evoluSHEIN by Design" rappresentava solo il 2,2% dei capi nel 2023. Inoltre, i criteri per classificare un prodotto come "sostenibile" sarebbero poco trasparenti: molti prodotti etichettati come sostenibili erano in realtà composti da una minoranza di materiali ecosostenibili, senza che ciò fosse evidente al consumatore. Le percentuali specifiche di materiali “green” venivano spesso omesse o rese accessibili solo passando il cursore del mouse su icone poco visibili. A partire da marzo 2025, queste icone e le relative informazioni sono state rimosse, lasciando del tutto priva di indicazioni una parte significativa dell’offerta.

Secondo i dati raccolti dall'Agcm, la maggior parte dei materiali dichiarati come riciclati o forest-safe rappresentava una percentuale molto bassa rispetto al totale delle fibre utilizzate (del 2% nel 2022, 11% nel 2023 e 10% nel 2024). Il fatto che Shein promuovesse i propri capi evoluSHEIN come realizzati con materiali sostenibili, senza indicare chiaramente questi limiti, è stato ritenuto fuorviante.

La realizzazione di vestiti con materiali non riciclabili o difficilmente riutilizzabili rende difficile l'applicazione di un modello realmente circolare. Nonostante ciò, rileva l'Antitrust, nella sezione #SHEINTHEKNOW, sono state usate espressioni come "produzione circolare", "riduzione degli sprechi", "pratiche più circolari" o "produzione di qualità". Diciture definite vaghe, generiche e prive di fondamento, in mancanza dati, indicatori o riferimenti verificabili in grado di sostenerle. Alcuni claim sono stati modificati durante il procedimento, ma l’Autorità ha ritenuto che le correzioni non fossero sufficienti.

L'impegno più ambizioso del marchio riguarda la decarbonizzazione. Shein dichiara infatti di voler ridurre del 25% le proprie emissioni di gas serra entro il 2030 e di raggiungere la neutralità climatica entro il 2050. Un obiettivo ma che, alla luce delle pratiche attuali, rischia di restare un nobile proposito. I dati riportati negli stessi report di sostenibilità dell'azienda rivelano che le emissioni totali sono aumentate dell'82% in un anno: da 9,17 milioni di tonnellate di CO₂ nel 2022 a 16,68 milioni nel 2023. Oltre il 99% delle emissioni di gas climalteranti di Shein provengono da attività esterne come la produzione presso fornitori terzi, il trasporto internazionale (principalmente aereo), la distribuzione dei prodotti, l’imballaggio e lo smaltimento dei capi. In altre parole, la quasi totalità dell’impronta climatica di Shein non dipende dalle attività che controlla direttamente. Questo rende molto difficile verificare e ridurre le emissioni, sopratutto per un modello di business, il "fast-fashion", basato su volumi elevatissimi di produzione a basso costo, consegne rapide in tutto il mondo e un ricambio continuo dell’offerta. Omettere queste informazioni significa nascondere al consumatore il vero impatto ambientale dei capi che acquista. Col rischio di dover rivedere i propri impegni climatici a ogni cambio di stagione.