Gli italiani una bella dose di intelligenza artificiale in tv l’hanno avuta, volenti o nolenti, durante l’ultimo festival di Sanremo. L’Ia ha trasformato, per qualche secondo, conduttore e spettatori in papere. Esperimento terribile, per qualità del risultato, hanno commentato tutti gli esperti di comunicazione digitale (come Matteo Flora o Mattia Marangon). Significativo, però, di quello che sta succedendo. Ci dice che l’Ia sta entrando, anche da noi, nelle grandi trasmissioni popolari. E ci ricorda che dobbiamo ancora prenderci la mano. 

Che sia il futuro però ci sono pochi dubbi. Negli Usa lo si è visto durante il Super Bowl 2026 di football, a febbraio. La competizione, dove 30 secondi di spot costano fino a 10 milioni di dollari, è stato il primo grande banco di prova per la pubblicità fatta con l’Ia. Ha stupito in particolare quella della vodka Svedka, con robot che bevono e ballano. «Abbiamo usato l’Ia perché volevamo creare un mondo futuristico robotico. Attingere a una tecnologia nuova e innovativa ha senso per questa narrativa», spiega a L’Espresso Sara Saunders, a capo del marketing di Sarezac, l’azienda americana del marchio Svedka. Saunders dice che «l’Ia non ha ridotto i costi, anzi; è servita invece a supporto della creatività umana»; ma già se ne vedono altri utilizzi, meno edificanti. Ad esempio in politica, dove la tecnologia già veste le forme di propaganda ingannevole. Pioniere: il presidente Usa Donald Trump. Il suo governo ha ritoccato con l’Ia la foto dell’avvocata dei diritti civili Nekima Levy Amstrong, ritratta dopo l’arresto per le proteste pro immigrati in Minnesota. Ha voluto così farla apparire in lacrime, fittizie, e ha poi diffuso la foto sui social. Altri utilizzi fatti da Trump sono meno ingannevoli, ma comunque in grado di influenzare il pubblico: supportano il culto della personalità e trasformare Gaza in un resort di lusso promuove uno scenario propagandistico.

Un recente studio dell’università di Bristol dimostra che un video continua a influenzare il giudizio delle persone anche se è chiaramente etichettato come falso. Già la propaganda nazista postulava che la ripetizione continua di alcune idee, non importa se vere o false, è sufficiente per imporle. Chissà cosa avrebbe potuto fare se avesse avuto l’Ia a disposizione.

Insomma: il mercato e la politica hanno adesso un nuovo potente strumento di influenza. Hanno appena cominciato a maneggiarlo, ancora in modo un po’ rudimentale. Ma già si percepisce uno scarto. È la prima volta che è possibile creare immagini dal nulla, senza limiti e a volte indistinguibili dalla realtà. Dove ci può portare? «Per noi l’Ia è entrata in ogni fase del progetto pubblicitario, dall’analisi del target fino alla creazione finale», spiega Piermario Tedeschi, fondatore di Digital Angels. A fine 2025 quest’agenzia ha condotto con il centro di ricerca Luiss X.Ite un’analisi dalla quale risulta che «l’Ia ora supporta ogni parte del processo di marketing; sta già trasformando contenuti e strategie, migliorando produttività, efficacia, costi», aggiunge Marco Francesco Mazzù, professore alla Luiss e uno degli autori della ricerca.

La stessa Digital Angels ha usato l’Ia per campagne come quella di Gamestop, Fiorucci, China Airlines. Si vedono persone che mangiano panini al prosciutto o nuvole attraverso il finestrino di un aereo. «Prima dell’Ia avremmo dovuto fare lunghi e costosi shooting. Oppure cercare immagini stock da utilizzare, che però sono anonime e non personalizzabili», dice Tedeschi. L’Ia non fa solo risparmiare tempo e denaro; può essere anche un trampolino per la creatività. «I soldi risparmiati sono e sempre più saranno investiti in altre voci: strategia umana, infrastruttura tecnologica», dice Sergio Amati, direttore generale di Iab Italia. Anche qui, non tutto è positivo. Uno degli effetti è che grafici e fotografi pubblicitari rischiano di essere rimpiazzati dalle macchine, «molti professionisti parlano di crisi. In più l’uso dell’Ia tende a concentrare ancora di più il business pubblicitario sulle big tech, che controllano la tecnologia», spiega David Casalini, The European House-Ambrosetti.

Certo, se ne vedono ancora usi maldestri, dove «l’Ia dà un’idea negativa di freddezza o scarsa qualità. Come nella pubblicità McDonald sul mercato olandese, ritirata dopo le proteste del pubblico – dice Tedeschi. O lo spot natalizio di Coca Cola. Idem per la pubblicità di una borsa di Valentino: l’uso dell’Ia contrastava con il senso di artigianalità tipico dei prodotti di lusso».

Peccati di gioventù, si diceva. Il meglio deve ancora venire. O il peggio. «L’Ia in pubblicità sta diventando onnipervasiva. L’uso ancora è immaturo, ma già si presenta come minaccia alla democrazia per tre motivi», dice Davide Bennato, professore di Sociologia all’università di Catania. «Permette di inondare gli utenti con contenuti persuasivi, secondo la logica della ripetizione della bugia. Sfrutta la mimesi comunicativa, ossia l’evoluzione tecnologica rende già impossibile distinguere il contenuto falso da quello vero. Terzo motivo: i messaggi super profilati frammentano il pubblico e il risultato è che ci impedisce di riconoscerci come comunità con altre persone». «E questo incrina uno dei fondamenti della democrazia liberale ovvero il confronto fra diverse idee di società», concorda Oreste Pollicino, professore di Diritto costituzionale e regolazione dell’intelligenza artificiale all’Università Bocconi: «Già il micro-targeting tradizionale segmentava, ma l’attuale Ia costruisce messaggi su misura, li adatta, li modula sul profilo emotivo del singolo utente quasi in tempo reale. In modo personalizzato e spesso invisibile agli altri. La democrazia si regge su uno spazio pubblico condiviso, su argomenti che possono essere contestati, verificati, discussi. Se la comunicazione politica diventa iper-personalizzata e opaca, il rischio è che l’agorà si frammenti, che ciascuno riceva una versione diversa della realtà politica», aggiunge.

«Un’evoluzione al tempo stesso sublime e terribile. Sublime perché è capace di raffinare in modo millimetrico l’incontro tra contenuti artificiali e destinatari. Proprio per questo terribile, per gli effetti perversi che genera sull’informazione e la conoscenza», dice Gianluca Sgueo, professore presso L'École d'affaires publiques di Sciences Po Parigi.

Gli anticorpi sono nelle regole, secondo Pollicino: «Servono trasparenza sugli strumenti usati, tracciabilità dei contenuti generati, regole più chiare nei periodi elettorali e accountability delle piattaforme». Non basta fare le regole però, bisogna anche riuscire a farle rispettare. Già il regolamento Ai Act europeo imporrebbe di etichettare i contenuti generati con l’Ia, per trasparenza, ma basta farsi un giro sui social per vedere che avviene di rado. Né ci sono strumenti in grado di rivelare con certezza se un video è finto o no, come mostrano recenti test del New York Times e del Washington Post su migliaia di contenuti. La ricetta in fondo è la stessa, sia per non avere spot brutti fatti con l’Ia sia per impedirle di trasformarsi nel più potente strumento di manipolazione di massa: riuscire a tenere l’umano al centro. La nostra creatività e i nostri valori. Se ci riusciremo, non si sa. Al momento, sui social come in politica, a vincere è il caos informativo.