I brand “born in the U.S.A.”, per dirla alla Bruce Springsteen, partiti alla conquista del mercato italiano ed europeo, rappresentano attualmente la fetta più consistente nel totale degli ingressi internazionali e registrano una crescita di nuove aperture pari al 25 per cento nell’anno da poco concluso. Dalla moda allo sportswear, dal food al beverage il cambio di passo in direzione Vecchio Continente sta ridisegnando la mappa del retail e della distribuzione. Un’accelerazione sostenuta soprattutto dal contesto macroeconomico e geopolitico che vede protagoniste da un lato le tensioni commerciali e il rallentamento della fiducia dei consumatori americani, dall’altro l’accordo Ue-Usa siglato nel luglio 2025 che stabilisce un dazio del 15 per cento su gran parte delle merci europee esportate negli Stati Uniti e che ha contribuito a creare terreno fertile per un incremento degli investimenti nei mesi a venire. «Gli scenari del 2025 hanno confermato come il segmento retail, in tutte le sue declinazioni, rimanga un asset fortemente attrattivo, capace di intercettare sia l’interesse dei brand già presenti sul mercato sia quello dei newcomers internazionali», spiega Francesca Cattagni, head of retail agency di Savills, società di servizi immobiliari quotata alla Borsa di Londra. «In generale l’attenzione continua a concentrarsi sui centri storici delle grandi città. Due esempi fra tutti: a Milano è sbarcato in via della Spiga il brand californiano Amiri mentre a Roma in via del Babuino è stato inaugurato il primo flagship Alo Yoga. Questo dinamismo si riflette anche nei valori dei canoni nelle principali città europee, che si mantengono su livelli elevati: Milano e Parigi si attestano sui 15mila euro al metro quadrato e Londra li supera di poco mentre sono decisamente più appetibili le quotazioni di Barcellona o Amsterdam, sui 3mila euro».             

E, dato che il negozio fisico dopo la pandemia ha riacquistato una centralità strategica che diventa manifestazione fisica del brand, il nostro Paese si trasforma in piattaforma attraverso cui costruire presenza, reputazione e relazione con il mercato continentale. «Roma è stata una scelta intenzionale oltre che naturale: capitale culturale dove convivono storia, arte, contemporaneità», sottolinea Benedetta Petruzzo, ceo International di Alo, lunghe esperienze in Christian Dior Couture e Miu Miu. «Per un brand come Alo, che nasce dall’incontro tra movimento, benessere e lifestyle, la Capitale rappresenta un contesto profondamente coerente. Aprire qui significa posizionarci in modo chiaro nel mercato italiano, entrare in relazione sia con il pubblico locale sia con la nostra community internazionale abituata a viaggiare. Lo spazio è concepito come un Sanctuary, un luogo vivo, dinamico, in cui il prodotto è solo una parte dell’esperienza: ospiteremo eventi dedicati al wellness e collaborazioni con realtà locali». 

Sempre nel segmento fashion con Dna americano, direttamente da New York si prepara ad ampliare la presenza in Italia la collezione donna firmata Diane Von Fürstenberg, stilista-imprenditrice che ha scelto di vivere parte dell’anno a Venezia: ha appena siglato un accordo con Brama Group, azienda italiana di distribuzione che vanta un club di buyer nei Paesi europei. L’obiettivo è un posizionamento premium accessibile in boutique e department store. Un piano di sviluppo che non prevede il ritorno alle sfilate bensì l’apertura di showroom a Milano e a Parigi. Per quanto riguarda invece il ready-to-wear maschile, il designer Thom Browne, già collaboratore di Ralph Lauren, ha reso noto che sfilerà per la prima volta a Milano durante la fashion week del prossimo giugno.

Anche l’ultima edizione della fiera internazionale Pitti Immagine Uomo a Firenze ha visto il debutto di svariati marchi d’oltreoceano: da Von Dutch a Wyeth, da Allbirds a Stan Ray. Inoltre si è consolidata la presenza sul mercato di brand che rappresentano l’heritage americano quali Filson, fondato a Seattle nel lontano 1897, Spiewak N.Y., B.D. Baggies, Universal Overall Chicago tutti distribuiti da WP Store che fa parte di WP Lavori in Corso, gruppo bolognese fondato dall’imprenditrice Cristina Calori nel 1982. Di pari passo, corre anche l’e-commerce: un esempio è dato da rag&bone New York che da qualche mese è attivo in tutti i Paesi Ue con una piattaforma dedicata. 

E le insegne sulle strade commerciali italiane ed europee fanno gola, è proprio il caso di dirlo, anche ai colossi Usa della ristorazione: se Starbucks ha inaugurato tre locali nel Nord Italia di cui uno a Bolzano, all’interno del complesso Waltherpark progettato dall’archistar inglese David Chipperfield, la catena Popeyes, fondata nel 1972 a New Orleans e famosa per il pollo fritto, ha investito in 17 ristoranti che hanno dato lavoro a 350 addetti. «Per il momento ci siamo concentrati sulle piazze di Milano, Roma e Torino optando per soluzioni in locazione e, entro il 2026, prevediamo di aprire altri venti locali», anticipa Alessandro Carluccio, General Manager di Popeyes Italia fresco di nomina. «Da qui a cinque anni l’obiettivo è quello di arrivare a duecento ristoranti dislocati nei centri urbani e all’interno dei centri commerciali. A livello europeo, la Spagna si impone come il mercato più strutturato con insegne a Madrid, Barcellona, Siviglia, Malaga, Alicante, per citarne solo alcune», conclude Carluccio. Dalla moda alla ristorazione, i brand statunitensi trovano sempre più spazio nel mercato Ue. Un’accelerazione dovuta soprattutto all’accordo sui dazi siglato nel luglio del 2025