Le vie della lettura sono infinite. «In questi giorni ho letto un libro del cardinale Walter Kasper, un buon teologo», disse papa Francesco, al suo primo Angelus: «È un libro sulla misericordia che mi ha fatto tanto bene. Ma non credete che faccio pubblicità ai libri dei miei cardinali», precisò, sorridendo. E inaugurando, al contrario, una playlist di citazioni - tra omelie e incontri con la stampa - da comporre una biblioteca: da “Il padrone del mondo” di Robert Hugh Benson a la “Chanson de Roland”. Quel 17 marzo 2013, un minuto dopo il riferimento al volume “Misericordia”, Enza Campino, influente libraia di Orvieto, corse al telefono a chiamare altri colleghi: «Abbiamo trovato il nostro testimonial».

Suggeritori, promotori, mediatori, influencer della lettura cercasi. Se “l’effetto Francesco”, nell’anno del primo pontificato, è stato un boom di 10 milioni e mezzo di libri religiosi letti dagli italiani (dati Ipsos), gli alleati della lettura sono oggi sempre meno i recensori tradizionali e sempre più spesso una poliedrica compagine di comunità su Facebook, conduttori radiofonici e televisivi, blogger e specialisti del passaparola on line, capaci di trasformare un libro sottotono in un caso editoriale. O di rilanciarne uno dimenticato: come “Festa mobile” citato da Danielle, settantenne parigina intervistata per caso alla tv all’indomani delle stragi: «È importante, oggi più che mai, rileggere “Paris est une fête”» disse, evocando il titolo di Ernest Hemingway sulla Parigi degli anni Venti: il libro scalò la classifica. Orgogliosa reazione di amore per la vita. E conferma di un fenomeno: l’allontanamento dalla critica ufficiale a favore dei consigli di lettori spontanei e spassionati.

DA BILL GATES A TRUMP

“The Bill Gates Bump” ha titolato “The New York Times”, alludendo al balzo sulle vendite dei libri provocato dal fondatore di Microsoft, lettore bulimico e divertito recensore sul blog Gates Notes. Un’onda lunga rimbalzata fino all’Italia, e che Einaudi ha colto pubblicando “Business Adventure”, libro dimenticato di John Brooks, rilanciato con tanto di aneddoto: tredici anni prima Gates lo avrebbe ricevuto in dono da Warren Buffett come uno dei più credibili libri sul mondo degli affari. L’effetto è stato straordinario. E ha fatto tornare in mente quel memorabile Oprah Winfrey Book Club, chiuso nel 2011: uscito da lì un libro arrivava a registrare un incremento di vendite del 300 per cento. In Italia, emblematico è stato il caso di Roberto Saviano che, a “Che tempo che fa”, propose la lettura della poetessa Wislawa Szymborska: 1000 copie vendute su Amazon mentre ancora parlava e Adelphi costretto a tirature-lampo. Un effetto simile a quello provocato dallo stesso Saviano su “Le notti bianche” di Dostoevskij: lo citò ad “Amici”, il classico ripiombò in classifica.

Narrativa

Climate fiction, gli scrittori raccontano la Terra malata

Sabina Minardi

26/4/2016

«Non c’è nulla, sui social network o su giornali e tv, che di per sé garantisca le vendite di un libro. La Rete amplifica fenomeni che nascono altrove. E il passaparola, per quanto forte, non raggiungerà mai quelle persone che non sono potenziali lettori del libro», interviene l’editore di Einaudi Stile libero Paolo Repetti, tra i più attenti osservatori delle potenzialità di Internet per il mercato editoriale: «Certo, in questa fase nella quale non c’è più una società letteraria in grado di sostenere un libro sulla base della sua autorevolezza, noi editori utilizziamo diversi strumenti contemporaneamente: i giornali, affatto al tramonto; Twitter; le homepage dei grandi quotidiani, attraverso booktailer; la televisione, che resta tra i mezzi più potenti. Sempre attenti a far coincidere il target degli ascoltatori con quello dell’ideale pubblico del libro. Quanto dura l’effetto influencer? All’incirca due settimane: poi o scatta un forte passaparola, o il libro riprende a vendere come prima. L’eco provocato su un autore esordiente può essere dieci volte superiore rispetto a quello di un autore già noto». Con i numeri attuali -solo il 42 per cento degli italiani legge un libro all’anno; il mercato, da 1,202 miliardi di euro, è in ripresa ma di uno stentato 0,7 per cento; 3000 copie vendute sono sufficienti a far entrare un libro in classifica- le conseguenze sono tutt’altro che insignificanti. «Saviano influenza. Per il libro letterario contano i consigli di Alessandro Baricco e Alessandro Piperno. Tra i critici? Antonio D’Orrico, che ha un linguaggio diretto e riconoscibile. Ma più che su singoli influencer, puntiamo a varie piattaforme», ribadisce Repetti. Einaudi ha un bot Twitter (i software che rispondono automaticamente ai tweet) in carne ossa: si chiama Stefano Jugo e ha fatto raggiungere all’account della casa editrice 170 mila follower. «Altri influencer? Jovanotti fa vendere. Luciana Littizzetto su Instagram fa un apprezzabile lavoro, pubblicando le copertine dei libri e spiegando perché le sono piaciuti», prosegue l’editore. «In Rete? Seguiamo CasaLettori, Stoleggendo di Francesco Musolino e tutte le realtà sui libri». E Jovanotti sperimenta le videorecensioni su Jova.tv.

L’IMPORTANZA DI ESSERE LETTORI

La più accreditata comunità su Twitter, con 40 mila follower, è CasaLettori, la creatura di una signora siciliana in meno di due anni diventata un punto di riferimento. Marianna Patti si definisce una maniaca del libro, e lo è veramente: tutte le mattine il suo hashtag svetta tra le tendenze; per il resto del giorno interviste, confronti tra lettori, incontri con autori intrattengono una comunità di fedelissimi. Fino a notte, tempo di letture condivise: gente che a distanza legge lo stesso libro e si scambia impressioni e citazioni. «Parlo solo dei libri che mi piacciono. Evito di occuparmi sempre delle stesse case editrici; cerco di dare visibilità ai piccoli editori. Con senso di responsabilità», spiega Patti: «Leggo continuamente. È un grandissimo sacrificio, anche economico: perché io compro i libri. E questo mi dà assoluta libertà di scelta. Chi sono i miei influencer? La trasmissione Fahrenheit su Radio 3, Pane quotidiano in tv. Mi piacciono le pagine culturali di Tweetletteratura e di Francesca Chiusaroli. Seguo lettrici forti come le giornaliste Patrizia La Daga e Madame Swann-Roberta Scorranese. La piccola redazione di ottimi lettori dietro il blog Piego di libri o i suggerimenti di letteratura e arte di @artdielle». Ex biologa, Patti vive ad Alcamo, dopo aver chiuso il suo laboratorio a Cinisi per pressioni mafiose. «CasaLettori, luogo di cultura, è la mia risposta alla mafia», dice: «Ogni giorno tocco con mano quanto appassionata sia la comunità dei bibliofili. Tantissimi sono i giovani.

E gente di tutte le età mi scrive per dire quanto ossigeno trovi nella lettura. Di me, che non sono critica di professione, e che ammetto di non avere le competenze per stroncature articolate di un libro, si fidano». Recensire i libri amati, rivendicare la provenienza da mondi estranei a quelli letterari. Dormire poco la notte: eccoli i tratti delle influencer 2.0.

«Il mio obiettivo è trasmettere agli altri l’amore per la lettura: perché devo dire cosa non leggere? Preferisco favorire un passaparola su ciò che mi piace», concorda Giuditta Casale, anima del blog e dell’account Twitter Tempoxme, filologa classica di formazione, insegnante a Potenza: «Voglio essere una suggeritrice, non un recensore». Il blog è nato sei anni fa tra un gruppo di amiche già appassionate di libri, per tenersi in contatto a distanza. Un bagaglio iniziale di impressioni e appunti su libri letti insieme è diventato un archivio, poi l’avvio di una vera comunità di lettori. Dove oggi gli scrittori fanno la fila per intervenire. E dove, in 140 caratteri, otto lettrici più un lettore spiegano perché un libro merita attenzione: «Non siamo una rivista, non abbiamo scadenze tassative, assecondiamo il ritmo della lettura. Quanto influenziamo le vendite? Non lo so, ma spesso le case editrici mi confermano la loro soddisfazione».

LIBRAI A SCUOLA DI MARKETING

È carismatica, è credibile. Eppure è difficile valutare quanto pesi davvero questa eclettica comunità di superlettori. Quanto incidano gli informati contenuti editoriali de “Il Libraio”, lo spazio multimediale del Gruppo editoriale Mauri Spagnol gestito dal giornalista Antonio Prudenzano o quelle di Italian Book Challenge, il campionato dei lettori indipendenti. Quanto impatto abbiano i consigli di Fabio Volo su Twitter o quelli delle puntate di “Otto e mezzo” dedicati ai libri. Alberto Galla, libraio di Vicenza e presidente dell’Ali, l’Associazione italiana Librai, è scettico: «Andrò controcorrente, ma non mi pare che la loro influenza sia enorme. Enfatizzano il vecchio passaparola, che resta l’unico strumento di marketing utile ai libri. La tv è un traino efficacissimo per libri di autori già noti. L’effetto-Fazio, la presentazione a “Che tempo che fa”, è quasi standard ormai: produce un incremento di copie prevedibile. Vengono in libreria ancora i lettori con il ritaglio di giornale o con l’appunto di un libro segnalato da Fahrenheit. Ma il fenomeno più spiazzante è il boom di autori sconosciuti o di piccole case editrici, mai passati dalla tv. Youtubers, ad esempio, che mettono su carta i loro pensieri: vendono tantissimo».
«È in corso una gioiosa invasione delle librerie di lettori giovani, che ci mettono in discussione, costringendoci ad aggiornare i nostri saperi e imponendoci di adeguare persino gli spazi di vendita», interviene Enza Campino, che col fratello Riccardo gestisce due librerie, a Formia e a Orvieto, in franchising con Mondadori: «Un giorno arrivano in massa per comprare il libro di Emma Marrone: allora scopri che una spinta all’acquisto è un tagliando che garantisce un abbraccio dell’artista alle presentazioni. Guardi le classifiche dominate da libri come la serie “After” di Anna Todd, che non è mai passata dalla tv. Allora io le metto accanto i libri citati all’interno: “Anna Karenina”, “Cime tempestose”. Magari così quel romanzo fa da traino ai classici». Sperling & Kupfer, editore della Todd, ne ha pubblicato edizioni negli stessi colori. «Dobbiamo sforzarci di cogliere i cambiamenti. C’è un grande fermento sui social network, ed è comprensibile: i lettori muoiono dalla voglia di potersi fidare di qualcuno», aggiunge Campino: «Jovanotti? Influenza sin dai tempi in cui citò “Il postino di Neruda”, prima che Troisi ne facesse un film. L’attualità influenza la lettura: vendono quei libri che la spiegano. Marino Sinibaldi è un influencer perché sa trasmettere l’idea che la cultura è bella. E anche certe iniziative come “Io leggo perché”, promossa dall’Aie, possono servire». «È sorprendente quanto le vendite siano condizionate da reti non tradizionali», le fa eco Barbara Pieralice, che con la sorella Francesca gestisce la libreria “Nuova Europa” al centro commerciale I Granai di Roma: «Blog come “Crazy for Romance” sono influenti luoghi per una certa narrativa. Ogni genere ha i suoi punti di riferimento. Che sorprendono anche noi: di recente è diventato introvabile il diario di Greta Menchi. Ammetto di essermi dovuta documentare per scoprirne la popolarità su YouTube. E anche una come Jamie McGuire, capace di portare in libreria centinaia di ragazzi, all’inizio mi ha colto di sorpresa».

Ma chi ne promuove le vendite? Attraverso quali canali? «L’ufficio stampa lavora a fianco dell’ufficio marketing», scandisce Repetti. Per creare casi in libreria e per pubblicizzare i libri in modo meno scontato: vedi gli autobus scelti per “Adesso” di Chiara Gamberale (Feltrinelli). O il bracciale di “After” realizzato per Anna Todd, fenomeno nato sulla piattaforma di scrittura Wattpad, e dunque già con una comunità di lettori all’esordio in libreria. «La Todd non aveva bisogno di testimonial», spiegano in Sperling & Kupfer, consapevoli della necessità di promozioni sempre più originali. Presentazione a Radio Deejay con La Pina; pagine Facebook. Poi l’abbinamento col marchio Stroili, l’approdo in classifica. E anche i media classici si sono accorti di lei.

TUTTI INSIEME CONTEMPORANEAMENTE

«Di influencer sono alla ricerca tutti, ma le micronicchie in cui i lettori sono divisi mi fanno sospettare che la loro incidenza non sia così significativa», interviene la scrittrice Loredana Lipperini, tra i conduttori di Fahrenheit : «Io peraltro non credo neppure che il ruolo del mediatore culturale sia esaurito e magari affidato agli youtubers. Ci sono lettori meravigliosi in giro, ma in molti casi riportano solo comunicati stampa. Il ruolo della critica non è finito: anche se quella iperaccademica ha perso appeal rifiutando  gli autori contemporanei. Fahrenheit sposta vendite? Sono felice, ma si rivolge già a lettori forti. Ha dichiarato “libri dell’anno” casi editoriali come “L’invenzione della madre” di Marco Peano e “Dimentica il mio nome” di Zerocalcare. Io stessa rivendico di aver lanciato Annie Ernaux. Ma quanto tutto ciò ha inciso sulle vendite? Difficile dirlo. I miei influencer? Leggo con attenzione Tommaso Pincio e Michela Murgia.  Ma i veri market movers del libro restano “Che tempo che fa” e il Premio Strega».

Provano a dimostrare il contrario Billy Di Liberto e Carlo Cacciatore che amministrano su Facebook un gruppo di lettura da 10 mila membri, Billy, il vizio di leggere. Sapendo che per entrare in classifica bastano tremila copie vendute, hanno lanciato Modus legendi, in corso fino al 24 aprile: una specie di flashmob lungo una settimana, per acquistare tutti lo stesso libro: “Il posto” di Annie Ernaux (L’Orma). «Immaginate una moltitudine di lettori che compra lo stesso testo. Che 3000 copie volino via dagli scaffali. Si parlerebbe di un libro inspiegabilmente balzato all’attenzione del pubblico». La spiegazione, invece, è chiara: portare in classifica un titolo. Dimostrare che le vie del libro sono infinite. Ma che influencer lo siamo tutti.