L'incubo di ogni editore? Le rese dei libri. Il sogno proibito? Tenere sotto controllo il venduto: il mitico sell-out. Per conoscere le potenzialità di vendita di un romanzo o di un saggio e decidere se, dove, come, quando, rifornire o ristampare. Peccato che oggi, in Italia, per conoscere i reali dati di vendita bisogna aspettare che il libro sia morto e sepolto, che abbia attraversato tutte le tormentate fasi del ciclo vitale: ordini, riordini, rese, remainders fino al macero. Chi dice il contrario mente.
Quanto hanno venduto realmente 'La casta', 'Gomorra', o l'ultimo Wilbur Smith? "Soprattutto con i bestseller, ci rendiamo conto di certi fenomeni solo troppo tardi, dopo che le scorte sono esaurite", dice Stefano Mauri presidente del gruppo editoriale Mauri-Spagnol. "Confrontando i dati delle classifiche col nostro effettivo venduto abbiamo notato forti sottovalutazioni", conferma Giulio Lattanzi, amministratore delegato Rcs Libri: "Demoskopea non sbaglia sul titolo da 5 mila copie, ma non testa la grande distribuzione e non ci dà una visione completa del mercato".

La denuncia è clamorosa. Sulle vendite di autori come Dan Brown, Moccia, Fallaci ci sarebbero stati sbagli enormi. Paolo Coelho, uno dei bestselleristi Bompiani, sarebbe stato sottostimato della metà in confronto ai 5 milioni del venduto globale. Libri come 'La fine è il mio inizio' di Terzani sottostimati del 50 per cento (Longanesi) sulle reali 520 mila copie di sell-out. L'ultimo Harry Potter (Salani), giunto a 900 mila copie, è stato sottovalutato del 59 per cento. Fino a Wilbur Smith, 'Alle fonti del Nilo' (Longanesi), uscito un mese fa e arrivato a 300 mila copie, mentre era stato testato del 70 per cento in meno.

Margini di errore alti che, secondo gli editori, danno una immagine sfocata del mercato reale senza intercettare nuove tendenze e saziare i gusti del pubblico. Impossibile basarsi ancora sui dati della Demoskopea, che rileva le vendite a campione e le esplode a seconda del peso specifico della libreria (la classifica del 'Corriere della Sera' è basata su questo principio). Più preciso il servizio Arianna di Informazioni Editoriali, su cui si fonda la classifica di 'Repubblica': grazie all'accordo con più di 600 librerie fornisce i dati sell-out titolo per titolo. Resta sconosciuta tuttavia la Gdo, la grande distribuzione organizzata: 2.500 punti vendita solo tra ipermercati e supermercati che secondo l'ultimo rapporto dell'associazione degli editori (Aie), sui dati relativi al 2005, ha fatto registrare un aumento del 12 per cento contro la crescita zero delle librerie tradizionali.

Dunque, meglio cambiare. Affidandosi a Nielsen Bookscan, sistema di rilevazione di costo altissimo che monitorizza già il mercato editoriale in Inghilterra, Stati Uniti, Sudafrica, Australia, Nuova Zelanda, Spagna. La presa di posizione degli editori che hanno aderito al progetto, il gruppo Mauri-Spagnol (con sigle come Longanesi, Guanda, Salani, Corbaccio) e Mondadori, Rizzoli, De Agostini, e che da gennaio 2007 hanno accesso ai dati forniti da Nielsen, parte da una constatazione legata al puro business. "Ci sono autori che non fanno l'exploit in classifica ma spostano il venduto nei supermercati", dice Mauri.

Tra i più trascurati in Longanesi lo scrittore americano Clive Cussler, sottostimato del 70 per cento, che con 'L'oro dei Lama' a un mese dall'uscita avrebbe raggiunto le 100 mila copie. Episodi che Nielsen Bookscan, che utilizzerà la stessa sofisticata segmentazione per generi del servizio Arianna (politica, filosofia, etc.), dovrebbe evitare allargando il test a nuovi canali. Dalle catene specializzate (Feltrinelli, Fnac, Giunti, Mondadori), all'on line (in crescita secondo l'Aie del 28 per cento) fino alle agognatissime cifre sulla Gdo: catene 'food' (come Coop, Esselunga, Auchan) e 'non-food' (mercatoni, autogrill) dove i libri finiscono nel carrello assieme a deodoranti e scatolette di tonno. "Incrociando questi dati siamo certi di poter dare un elevato livello di accuratezza", spiega Paolo Duranti managing director di Nielsen Media Resource. Patrocinato dall'Aie, il sistema, una volta a regime, sarà a disposizione di tutti gli editori. Naturalmente a pagamento.

"Ci auguriamo che diventi il nuovo modello di riferimento. Così non impiegheremo due o tre settimane per una ristampa", dice Mauri. La Nielsen, che adesso rileva solo la fascia prezzo dei libri, sostiene che l'impianto per testare ogni singolo titolo è pronto, ma si tratta di un work in progress: l'inserimento sarà graduale, una insegna di grande distribuzione dopo l'altra.

Una guerra appena cominciata, quella dei dati. Deve ancora entrare in scena la multinazionale GFK, leader delle rilevazioni del mercato dei dvd e dei videogiochi che sta studiando uno speciale progetto proprio per testare le vendite dei libri. Alberto Magnani, direttore commerciale di Demoskopea, la società che da vent'anni fornisce le performance dei libri al top, è scettico: "La realtà è che nessuno riesce a ottenere i dati di vendita della Gdo. E quelli diffusi per ora per fascia prezzo da Nielsen ribadiscono le posizioni di classifica che forniamo tutte le settimane". Un'indagine, quella di Nielsen Bookscan, dalla quale per ora restano fuori le librerie cattoliche e scolastiche, aeroporti e stazioni. E che ha già riservato una sorpresa. "Si è sempre pensato che la vendita dei libri nei supermercati e ipermercati stesse aumentando. Forse è stato così fino a tutto il 2006. Ma nei primi tre mesi dell'anno la vendita in Gdo è in calo", afferma Duranti.

Tra i grandi, l'unico editore che continuerà ad attingere i dati da Demoskopea, oltre che dai propri punti vendita, è Feltrinelli. "Il problema del supermarket rispetto alla libreria tradizionale? Deve essere rifornito con rotazione alta. E l'offerta dei libri resta limitata, si trovano quelli che vendono di più", spiega Lino Apone, direttore commerciale di Feltrinelli. Come conseguenza, col sistema Nielsen a regime, potrebbero sparire dalle classifiche i libri che vendono 4 mila, 5 mila copie, col mercato guidato da un pugno di bestseller. Ma in realtà l'oligarchia dei titoli di traino detta legge da anni.

Librerie a monovetrina tematica, tutto Moccia, tutto Dan Brown, e all'interno città di libri dove svettano piramidi di Coelho, grattacieli di Wilbur Smith e i piccoli editori hanno lo spazio di un monolocale. Emilia Lodigiani di Iperborea, la casa editrice di letteratura nord-europea di qualità, denuncia: "Oggi anche alla Feltrinelli, catena di riferimento per un certo tipo di lettore, non c'è più uno scaffale Iperborea, ma i libri sono sparsi e quindi invisibili. In bella vista, solo le novità e anche noi, che siamo un editore da catalogo, stiamo puntando su queste".

Ad addolcire la pillola arriva Claudio Saporiti, direttore generale di Mach 2, assieme a Opportunity una delle due società che fanno da intermediari tra gli editori e la Gdo: "Noi garantiamo ai supermercati una selezione dell'assortimento scegliendo tra i prodotti adatti per quel canale". Già, ma quali? Mach 2 è di proprietà di De Agostini, Rizzoli, Mondadori; Opportunity appartiene a Gems, del gruppo Mauri-Spagnol: è quasi scontato che i favoriti saranno i bestseller di casa. "Quando si creano certe condizioni e intercettiamo un titolo forte, per noi va bene anche un editore piccolo o sconosciuto", assicura Saporiti: "Siamo stati i primi a credere a Melissa P. quando Fazi non era famoso. E da qualche mese stiamo promuovendo 'È facile smettere di fumare se sai come farlo' di Allen Carr, dell'editore Ewi, bestseller in Rete".

In attesa che i dati Nielsen siano messi 'in chiaro', le liste di Demoskopea e Arianna continuano a essere punti di riferimento. "In classifica ci siamo finiti l'anno scorso con 'Piccoli suicidi tra amici' di Arto Paasilinna, 20 mila copie in tre mesi", dice la Lodigiani: "Ma quest'anno non hanno rilevato 'Bisogno di libertà' di Björn Laarson, che a me risulta abbia venduto già 10 mila copie ed è stato ristampato". Altra voce assente dalle classifiche, il longseller. Libri come 'Il silenzio dei vivi' di Elisa Springer, arrivato in dieci anni alla 25esima edizione con 100 mila copie (Marsilio) o 'La vera storia del pirata Long John Silver' (Iperborea) di Larsson, 12 edizioni dal '98, 100 mila copie. Fino al caso dei gialli di Henning Mankell (Marsilio), scrittore svedese mai al top dei primi dieci nonostante abbia raggiunto il milione di copie totali.

"Nielsen? Ben venga", dice Elido Fazi, amministratore delegato della Fazi editore: "Se avessimo avuto una classifica con le vendite della Gdo, il primo libro di Melissa P. sarebbe stato al top non sei mesi, ma un anno. Abbiamo rifornito i distributori anche quando il titolo scendeva". Proprio Melissa P. è stata anche campionessa di flop. Il saggio 'In nome dell'amore', stampato in 100 mila copie, ha avuto più del 70 per cento di invenduto, per un editore che di solito vede tornare indietro tra il 40 e il 50 per cento delle novità. Cifre che possono sembrare enormi, ma la forbice dell'invenduto è amplissima: si va da un fisiologico 3 per cento su bestseller come Camilleri, all'80 dei super-flop. Le differenze riguardano anche il macero. Ci sono editori per i quali distruggere un libro è commettere un infanticidio (Iperborea, Sellerio, Bollati Boringhieri, Feltrinelli non lo fanno mai), mentre per chi fa uscire moltissime novità (Mondadori, Rizzoli, Longanesi) che non hanno chance, una volta tornate in magazzino, il 'delitto' è quasi inevitabile. La regola d'oro? Essere prudenti, pubblicare quello che le librerie chiedono e ristampare quando serve. "Se in generale il livello delle vendite dei bestseller è aumentato, c'è una quantità sterminata di libri che vendono una sola copia", dice Piero Attanasio dell'Aie: "Per molti è un dato negativo, io ci vedo l'effervescenza del mercato: la gente vuol leggere di tutto".

È il fenomeno della coda lunga, 'The Long Tail' (espressione coniata da Chris Anderson e ora titolo di un libro di Codice edizioni) che sta avendo la sua consacrazione su Internet: lì si accettano ordini per oltre 100 mila titoli differenti, che almeno per la metà in libreria non venderebbero una copia. "Su Internet, il peso dei bestseller è relativo, perché la Rete cattura ordini polverizzati in tantissimi titoli che si presentano tutti sullo stesso piano", spiega Sergio Stievano, responsabile di Bol.it, la libreria on line Mondadori. Se un testo in libreria ha una vita media di un mese, on line la dinamica è diversa: "La Rete", dice Stievano, "garantisce per esempio una seconda giovinezza anche ai remainders".

E così su Internet Bookshop (Ibs), la più grande libreria italiana con un catalogo di 420 mila titoli, dove in un anno sono stati venduti 1.237.000 libri per 18 milioni e mezzo di euro, sono esplosi bestseller sottovalutati dalle classifiche: su tutti il già citato 'È facile smettere di fumare se sai come farlo' (10 mila copie), da due anni tra i dieci libri più venduti on line. Fino a 'La pensione tradita. Conti alla mano, perché conviene tenersi il Tfr e non aderire ai fondi pensione', di Beppe Scienza di Fazi. Possibile, si chiedono in casa editrice, che non fosse segnalato dalle classifiche dei giornali se da settimane c'erano 3 mila ordini inevasi?