Un rapporto complesso e multidimensionale, tre ambiti che sembrano muoversi su binari distinti, ma che in realtà dialogano costantemente sotto il comune denominatore della comunicazione. L’arte, espressione della bellezza fine a sé stessa, si colloca nel regno della contemplazione e dell’intelletto. La pubblicità, al contrario, ha uno scopo pratico e immediato: persuadere, influenzare, spingere al consumo. Eppure, tra questi due estremi si inserisce il design, che funge da ponte, da mediatore capace di tradurre il linguaggio estetico dell’arte in uno strumento funzionale, chiaro e diretto, più vicino alla pubblicità. Il design attinge dalla creatività dell’arte per conferire valore simbolico e identità ai prodotti, mentre sfrutta l’efficacia comunicativa della pubblicità per rendere il messaggio accessibile e coinvolgente. In questo equilibrio tra bellezza e utilità, il design dimostra come il linguaggio visivo possa essere al tempo stesso emozionale e strategico. Così, l’arte si presta a diventare veicolo per il marketing, mentre la pubblicità acquisisce una dimensione estetica che, nella forma del design, la avvicina all’arte. Non mancano, nella storia dell’arte e dell’uomo, esempi che validano questa triangolazione. Outdoora oggi ne propone una visione rinnovata e innovativa.

Il brand diventa un artista urbano

È l’Art Nouveau che, per molti aspetti, inaugura questo rapporto tra arte e pubblicità, per lo meno nella storia più recente. A cavalo tra Ottocento e Novecento, avviene l’introduzione dei primi loghi aziendali su prodotti poi diventati con il tempo patrimonio della memoria visiva di molti. Ma ci sono nomi di artisti che hanno indelebilmente impresso la propria firma sull’arte pubblicitaria. Uno su tutti: Andy Warhol. Amava spesso ripetere che, in fondo, un supermercato non è poi così diverso da un museo, così come le opere d’arte non sono diverse dai prodotti. Indimenticabili i suoi lavori, fatti in serie con la tecnica della stampa serigrafica, con i loghi della Coca Cola o di Chanel, delle zuppe Campbell o il pomodoro in scatola Heinz. For- se non tutti sanno che l’iconico logo di Chupa Chups si deve a Salvador Dalí. Ma anche che Keith Haring, nella sua carriera, ha “giocato” con alcuni loghi emblematici, come quelli di Lucky Strike o dell’Absolute Vodka, e che la bottiglietta del Campari Soda è di Fortunato Depero. In Italia, poi, non si può parlare di advertising artistico senza menzionare Maurizio Cattelan o Oliviero Toscani. Se le diverse declinazioni del rapporto tra arte e comunicazione sono inevitabilmente figlie dei tempi, allora oggi un posto d’onore lo occupa il socialARTvertising, neologismo anglofono nato dalla somma di tre termini: social (inteso sia come impatto sociale che social media), arte e, appunto, advertising. 

A Milano c’è una realtà, Outdoora, che ha dato vita a questa nuova forma (artistica) di pubblicità. Nella sua fusione tra la brand communication, l’Arte Urbana e i nuovi media digitali, il socialARTvertising è uno strumento di marketing che utilizza la potenza visiva e culturale dell’arte (urbana in primis, ma non solo) per promuovere i marchi e al tempo stesso rigenerare gli spazi e i muri delle nostre città. Ma non è solo una “semplice” combinazione creativa tra arte e pubblicità, perché il socialARTvertising tenta di coniugare la trasformazione degli spazi pubblici con il coinvolgimento emotivo di chi abita o semplicemente di chi si trova a passare per questi luoghi. Tra gli obiettivi, c’è quello di creare un legame empatico e duraturo tra il pubblico e il brand grazie a opere che abbelliscono e generano benefici in termini di impatto ambientale e sociale. Gli ambiti di utilizzo sono spaziano dalla comunicazione tradizionale alla digitalizzazione, fino agli eventi e al live painting, probabilmente la messa in pratica più interessante di questa nuova forma di marketing.

Urban Art nuovo alfabeto di comunicazione

Che la relazione tra Arte Urbana e comunicazione sia indissolubile lo dimostra la storia stessa del movimento. Dai primi writer americani di fine anni Sessanta, che taggavano muri e treni in un gesto di pura autoaffermazione, fino alle più moderne evoluzioni di muralismo urbano contemporaneo, da quelle spontanee a quelle commissionate dai brand, questa forma d’arte è, più di molte altre, dimostrazione della necessità dell’essere umano di esprimersi, comunicare, talvolta urlare a territori umani disposti ad ascoltare. In tal senso, la Street Art, ancora più del Graffiti Writing, è riuscita, in epoche più recenti, ad accelerare l’intento comunicativo dell’Arte Urbana dandole una veste sociale e politica, ponendo nello spazio urbano un contenuto di valore collettivo che generasse dibattito. L’alone di anonimato che ha sempre ammantato gli attori di questo genere, poi, non ha fatto altro che aumentare l’hype del pubblico generalista: i più scaltri vi hanno costruito sopra veri e propri personaggi che, accelerando il concetto del Writing, hanno dato vita a vere e proprie forme di comunicazione pubblicitaria legate al culto della persona e dell’autore (su tutti, Bansky). In questo gioco di ruoli l’Arte Urbana, non senza un doveroso passare del tempo, si è evoluta in storytelling, imprimendo la sua impronta anche sul marketing urbano che, come lei, è sempre più senza filtri: crudo, autentico, vivo.

La storia di Outdoora

Di brand che hanno riscritto le regole della comunicazione visiva la storia, recente e meno recente, ne è piena. A Campari spetta una menzione d’onore. Con le sue iconiche illustrazioni pubblicitarie, l’azienda made in Italy è stata una delle pioniere nel connubio tra marketing e arte. Ma anche Coca Cola che, tra le sue campagne pubblicitarie più famose, ha avuto il merito di aver “inventato” Babbo Natale: sono state sostanzialmente le illustrazioni di Haddon Sundblom a definire l’immagine moderna di Santa Claus. Ispirata da queste iconiche campagne di comunicazione e dal sempre maggiore interesse, pubblicitario e non, che c’è intorno all’ArteUrbana, Outdoora, start-up innovativa, ha deciso di fare dell’arte, della rigenerazione e della bellezza la propria missione. 

Nata a Milano nel novembre del 2023, si avvale dell’esperienza consolidata nel mondo della comunicazione digitale dei suoi tre fondatori, Filippo De Montis e i fratelli Daniele e Davide Guastoni, con un focus sullo sviluppo e produzione del socialARTvertising. Da quasi due anni Outdoora porta sul mercato il potere visivo e culturale dell’Urban Art, unito alla rigenerazione degli spazi cittadini. Coinvolge artisti di fama internazionale, oltre che una squadra di videomaker e professionisti specializzati nella creazione di contenuti digitali, e ora ha più di cento spazi non solo nelle principali città italiane quali Milano, Napoli, Roma, Palermo, ma anche in tutto il mondo. E nel suo portfolio conta ormai già lavori e progetti per brand di primo piano come quello per Campari, nel quartiere milanese di Porta Nuova, con un murale di 880 metri quadrati realizzato su due facciate di un palazzo. Ma non è solo una questione di “semplici” murales pubblicitari, perché la start-up milanese fa anche altro: crea video che enfatizzano la creatività artistica tramite contenuti di realtà aumentata, per ogni opera fornisce degli asset unici (gli NFT) che, grazie alla tecnologia blockchain, rendono l’artwork un’opera eterna e autentica, e per ogni murale quantifica l’impatto ESG dello stesso, andandone a declinare la rilevanza in termini di valore per l’ambiente, le persone e la governance delle aziende che hanno deciso di fare questa forma di comunicazione parte della loro strategia. Ancora: Outdoora è anche public relations che, grazie a un network di media partner, può sviluppare progetti di amplificazione su vari canali, per garantire ai brandi di raggiungere gli obiettivi prefissi. 

Design Week e socialARTvertising

Il socialARTvertising, opportunità per i brand, piacevole colpo d’occhio per i comuni cittadini, muove velocemente i propri passi e con la Design Week di Milano si combina in un match perfetto. E non solo perché in questa prestigiosa settimana il capoluogo lombardo si trasforma in una galleria a cielo aperto, dove arte e comunicazione si incontrano in oltre 300 eventi. Ma anche perché dimostra come il design sia il collante che dà forma al legame tra arte e comunicazione nelle sue varie declinazioni: murales, live painting, personalizzazione di prodotti, decorazioni di interni ed esterni di uffici, negozi, atelier e siti produttivi grazie a un direttore d’orchestra che prende il nome di Outdoora.