Finalmente un po’ di coraggio. La nuova campagna per promuovere l’app dei Musei Italiani, firmata dal regista Luca Finotti in collaborazione con l’art director Paola Manfrin, fa drizzare le antenne e fa discutere nel segno dell’azzardo. Un esperimento video che parte da un telefono che genera opere e statue. E lì ci irrigidiamo, pensiamo a un altro giochino sugli “influencer”, all’ennesimo tentativo di parlare ai giovani con il vocabolario degli anziani che fraintendono rendendo tutto cringe. E invece no. Lo spot comincia con un silenzio. Un silenzio che però parla la lingua dei segni e promette di «raccontare una storia con gli occhi di un bambino» e dà il benvenuto in un mondo magico. Sbocciano fiori, esplodono illustrazioni. Poi parte “Felicità tà tà” di Raffaella Carrà, capolavoro pop del ’74, e a quel punto si capisce che qualcuno ha deciso di non avere paura del “kitsch”, dell’eccesso, della gioia. 

Siamo nei luoghi della cultura più significativi d’Italia e fuochi d’artificio partono dal carrello di una addetta alle pulizie danzante e sorridente. Poi elefanti e giraffe attraversano le sale, uomini nudi cambiano pelle tra gli scavi, una cascata d’argento invade la Fontana di Trevi. E ancora musei con farfalle colorate, astronauti, palestre improvvisate, suore che giocano a pallavolo. È una campagna iperbolica, eccessiva, gioiosa. In un mondo culturale che spesso non osa nulla per paura di non essere “istituzionale”, questa volta è l’istituzione stessa – la Direzione generale Musei - a prendersi gioco di sé (che non significa non prendersi sul serio). 

Nel piccolo film convivono la popstar per eccellenza Achille Lauro e l’esperto di musica classica Piero Maranghi; atleti olimpici e paralimpici insieme ad Alba Rohrwacher; attori, ballerine, e le venti “Donne in Rosa”, gruppo di donne che hanno affrontato un tumore e che riportano al centro il rapporto tra arte e salute, ricordandoci che i musei possono essere luoghi di benessere. È un film che frulla tutto. Come la vita, per aggiungere una punta di retorica. È assurdo, colorato, generoso e, per una volta, non ha paura di esserlo.