Una volta c’era “Easy Rider”, adesso nulla è più “easy” per Harley Davidson, marchio americano di motociclette simbolo di un’epoca che sembra volere andare via. Harley Davidson ha chiuso il 2025 con un calo di vendite del 12%, del 32% dal 2021 ultimo anno in cui sono aumentate, segnale di una crisi fatta di prodotto e di costume. Perché a Milwaukee non è più facile vendere sogni come Captain America.

La crisi di Harley Davidson, marchio yankee con oltre 120 anni di storia, è costato il posto al ceo, cambiato in corsa a ottobre scorso. Il nuovo, Artie Starrs, ha affrontato gli analisti in una call pochi giorni fa offrendo ottimismo, “alcune delle pressioni che stiamo affrontando sono di natura macroeconomica, altre sono saldamente sotto il nostro controllo". 

Eh sì, perché a punire i risultati del costruttore, così come è avvenuto per le tre Big dell’auto di Detroit, ci si è messa l’amministrazione Trump con il suo neoprotezionismo. Nel 2025, la società ha sostenuto costi aggiuntivi per 67 milioni di dollari a causa dei dazi, escludendo le "azioni di mitigazione dei prezzi", ha affermato il direttore finanziario Jonathan Root. Cioè, tutti quei soldi in più messi dalla casa madre e dai dealer per compensare l’aumento dei prezzi alla vendita, invece di scaricarli sui consumatori.

È servito a poco, visto il calo e la terza posizione negli Stati Uniti dietro i giapponesi di Kawasaki e Honda. Ma la caduta delle vendite di Harley Davidson è paradossalmente legata all’icona che ne ha fatto l’immaginario cinematografico. Alla sua leggenda di moto senza tempo, sinonimo di libertà di vivere rudemente e fuori dagli schemi, di viaggiare senza meta e con lentezza. 

I baby boomer, cioè quelle generazioni di americani nati fra il 1946 e il 1964, stanno smettendo di comprarla - un po’ anche per raggiunti limiti di età - e i giovani non hanno in testa lo stesso mito. E nemmeno nelle tasche: Harley Davidson, che nel 2019 ha esordito nell’elettrico con la Livewire, presidia le fasce alte del mercato, mentre la concorrenza giapponese offre moto per tutti. In listino negli Usa c’è solo la versione base della Nightster appena sotto i 10 mila dollari, troppo poco per avvicinare nuovi consumatori con disponibilità economica lontana da quella dei baby boomer. 

Vengono in mente le parole di Dennis Hopper, Billy, a Jack Nicholson, George, nel film bandiera del marchio: “Voglio dire che è difficile essere liberi quando ti comprano e ti vendono al mercato”.