Inchiesta
Viaggi online, è guerra degli sconti
Viaggi online, è guerra degli sconti
Più di metà delle prenotazioni turistiche mondiali avviene in Rete. E in Italia, siamo a oltre un terzo. Con alcuni siti leader e la guerra fra 'comparatori di prezzi' sul Web. Ma chi ci guadagna davvero e quali sono le trappole da evitare? Siamo andati a vedere dietro le quinte dell'e-booking
Gli albergatori finiranno per affrancarsi dalle agenzie online. I portali specializzati nella comparazione dei prezzi si faranno sempre più sofisticati. I pagamenti occulti per posizionare una struttura in testa a una ricerca su un sito si moltiplicheranno. Le tariffe saranno sempre più un rebus. Chi ancora gioca sull'equivoco dei costi di gestione rischia di dover chiudere baracca e burattini, mentre le prenotazioni cancellate perché non ci sono penali rischiano di diventare una vera piaga.
Sono alcuni degli scenari dietro l'angolo del turismo 2.0, quello che viaggia in rete e sfrutta le applicazioni "mobile" per tablet e smartphone, eclissando con rapidità impressionante la tradizionale struttura di vendita. Già oggi, nel mondo il 54 per cento delle prenotazioni di vacanze e servizi accessori (pacchetti, voli, alberghi, rent-a-car) avviene su Internet, mentre le agenzie di viaggio sono in caduta libera: con il 24 per cento registrato nel 2012, non arrivano a gestire neppure un "booking" su cinque. I mercati online più maturi, in cui domanda e offerta si incontrano regolarmente sul web, sono quelli scandinavo e inglese, seguiti dagli USA e dal sorprendente Cile.
In Italia, secondo l'ultimo report dell'Istat (febbraio 2013), sceglie Internet il 37,4 per cento dei vacanzieri e il 44,1 per cento di chi viaggia per lavoro. L'aumento dei turisti fai-da-te rispetto al 2011 è stato del 3,1 per cento e la tendenza è al rialzo. Le agenzie di viaggio tradizionali se la passano sempre peggio: ora intercettano appena l'8,8 per cento del mercato dei vacanzieri, con un crollo spaventoso (dal 21,4 all'8,9 per cento in un anno) sui viaggi per lavoro. In Italia, l'e-commerce ha generato nel 2012 - fonte Casaleggio Associati - un giro d'affari di 21,1 miliardi di euro, con il turismo attestato sul 24 per cento dei volumi complessivi (superato solo dal colosso del gioco online al 48,5 per cento) e una previsione di crescita di un ulteriore 15 per cento nell'anno in corso.
Dalle OTA ai comparatori di prezzi
Ai primordi dell'era dell'e-booking turistico, si prenotava e si acquistava direttamente alla fonte: un volo presso una compagnia aerea, una stanza in una catena alberghiera, un'auto in un rent-a-car. Poi, secondo passo, ecco l'avvento (e la rapida esplosione) delle Online Travel Agency, più note come OTA: da Expedia alla "regina" Booking.com, da Travelocity a Opodo sino a e-Dreams. Tutte forniscono voucher ai clienti e incassano provvigioni consistenti (in genere tra il 15 e il 25 per cento, ma qualcuno arriva anche al 30), direttamente dai fornitori di servizi, soprattutto alberghi. La terza mutazione genetica, quella più recente, è rappresentata dai comparatori di prezzi: motori di ricerca (metasearch) sempre più raffinati ed efficienti, in grado di fornire in tempi rapidissimi il confronto delle tariffe offerte dalle diverse OTA sulla stessa tipologia di servizi, persino sulla stessa stanza di un determinato albergo. Alcune di queste società sono vere e proprie multinazionali 2.0: da Trivago per le sole prenotazioni alberghiere a Skyscanner per i voli (Volagratis.it funge invece da agenzia vera e propria, perché vende direttamente i biglietti), da Kayak - voli, hotel e auto - a TripAdvisor.
Modello TriVaGo
Queste società fanno business seguendo due modalità principali. La prima, sul modello Trivago, è il cosiddetto costo per clic, un po' come la pubblicità su Google. Sostanzialmente, più il motore di ricerca spinge i potenziali clienti a consultare il sito di un'agenzia, più guadagna; e questo a prescindere dal fatto che l'acquisto si concretizzi o meno. Ovviamente, qui entra in gioco il brand: perché se nessuno dei visitatori "dirottati" su un determinato sito acquistasse alcunché, nessuna OTA pagherebbe per i soli (infruttuosi) contatti. Dunque, un canale di marketing puro, più che un'agenzia di viaggi. La seconda modalità è quella della cosiddetta acquisizione: di fatto, una provvigione riconosciuta da una OTA al comparatore nel caso in cui un acquisto sia stato veicolato attraverso il suo sito.
"Trivago.it è cresciuto del 400 per cento nell'ultimo triennio" dice la direttrice marketing Giulia Eremita "e si capisce: in un periodo di crisi, un comparatore di prezzi è proprio quello che serve. Anche perché la vacanza è una necessità inderogabile per quasi tutti. Il futuro riserva certo delle novità, soprattutto sui filtri di selezione. Potremo ad esempio partire dal budget e dal periodo, e il motore di ricerca ci farà una serie di proposte compatibili con entrambi. L'importante è essere seri e rigorosi. Perché se il cliente trova discrepanze si irrita, e finisci per perderlo".
La "gabella per restare in cima".
Quando effettuate una ricerca su Google ed esaminate i risultati, spesso non vi rendete conto che ai primi posti ci sono i link che rimandano a siti i cui gestori hanno pagato, proprio per trovarsi lì e non alla quinta schermata. Sui portali delle agenzie online esiste un sistema analogo noto come over-commission. L'albergatore che voglia avere maggiore visibilità paga alla OTA una provvigione maggiorata (il 35 per cento) perché la sua struttura finisca in cima ai risultati di una determinata ricerca: posizione strategica che, dicono le analisi sui flussi, quasi garantisce un alto livello di prenotazioni. Oltre all'over-commision, per gli albergatori sono strategici la reputazione (data dalle recensioni favorevoli) e il tasso di conversione, ovvero il rapporto tra numero di visite del sito e prenotazioni portate a termine. Su questo, gioca moltissimo l'appetibilità grafica della scheda hotel e la sua completezza e chiarezza.
Reputational: a ottobre l'offensiva di TripAdvisor
"Sì, la reputazione è decisiva per il turismo online" spiega Sergio Farinelli, presidente di QNT (tecnologie per il turismo) e responsabile del seguitissimo Booking Blog. "Gli albergatori più preparati, quelli che considerano le agenzie online non come soci di maggioranza ma semplici partner, saranno premiati per la qualità dei servizi erogata. Una volta, si acquistava una stanza basandosi sul numero di stelle e le indicazioni dell'agenzia di viaggio, Ora, tutto è sotto gli occhi di tutti. Le recensioni hanno un fortissimo impatto. Così, assisteremo a una dolorosa, ma sana selezione naturale, in cui molti soggetti spariranno". Il sistema tradizionale delle categorie alberghiere sta ormai vacillando: un tre stelle con ottima reputazione vale molto di più di un quattro stelle con reputazione medio-bassa. Già, le recensioni. TripAdvisor domina la scena mondiale, malgrado diversi scivoloni. Anche chi prenota tramite una OTA, finisce per leggersi le "review" pubblicate. L'obiettivo della campagna d'ottobre sarà scardinare potenti comparatori di prezzi come trivago e Kayak, che "rimbalzano" principalmente le tariffe delle sole agenzie online. TripAdvisor, invece, offrirà un sistema di prenotazione diretto in cui ingloberà anche i piccoli alberghi indipendenti: un'altra, piccola rivoluzione dell'inclusione digitale.
Supersconti e offerte-civetta
"Trecento euro per una settimana a Parigi. Sì, certo: dormendo in tenda" ironizza il presidente della Fiavet Fortunato Giovannoni sugli supersconti che circolano in rete. E in parte ha ragione. Molti siti fanno abbondante uso di offerte-civetta, mettendo in vetrina "specchietti per le allodole" inesistenti o a numero limitatissimo, per poi convogliare i clienti su pacchetti dai prezzi ben diversi: convenienti sì, ma non proprio stracciati. Le offerte, comunque, esistono. E hanno fatto la fortuna del turismo 2.0. "Le agenzie di viaggio tradizionali possono acquistare stock a prezzi agevolati e rivenderli a un euro in meno rispetto al web", sostiene Giovannoni. Se così fosse, però, non si spiegherebbe il tracollo del settore. Il fatto è che un'agenzia di viaggio tradizionale lavora essenzialmente nella sua città, una sua concorrente online ha davanti a sé il mondo intero e generalmente un'organizzazione ramificata che consente di acquistare centinaia di camere annue avendo la quasi certezza di rivenderle. Ma qui si apre un capitolo delicatissimo, ben noto agli addetti ai lavori: è il "backstage" delle super-offerte e si chiama parity rate.
Parity rate, un guazzabuglio
Il parity rate (o parità tariffaria) è la regola imposta dagli OTA agli alberghi, secondo la quale i proprietari o gestori possono fissare il prezzo delle proprie stanze, ma senza modificarlo in alcun modo rispetto alle tariffe offerte dai vari portali. Di fatto, le agenzie online si garantiscono contro eventuali supersconti offerti direttamente da un hotel, che si trasformerebbero in una sorta di concorrenza sleale. Se il sistema funzionasse, una determinata stanza avrebbe lo stesso prezzo sul sito di un albergo e su tutti i portali convenzionati. Ma le cose, è evidente, non vanno così. Ogni agenzia cerca l'escamotage per offrire il prezzo più basso rispetto alle concorrenti, per conquistare il cliente online. Per farlo, diminuisce il proprio mark-up, ovvero il ricarico che costituisce la fetta di guadagno. La filiera dei fornitori è molto complessa: a volte, l'albergatore trova una sua stanza offerta a prezzi stracciati su un portale minore di cui ignorava persino l'esistenza e contro il quale non può rivalersi. E poi ci sono i tour operator online (OTO) che applicano il modello "whole sale": rivendono volumi pre-acquistati e si prendono il rischio dell'invenduto, per cui spesso devono necessariamente abbassare le tariffe, mettendo in ginocchio i proprietari degli hotel che si trovano magari a offrire una doppia a 100 euro contro i 40 di un tour operator. Contro le "forche caudine" del parity rate, il sito specialistico Booking Blog suggerisce agli albergatori una serie di modi legali per infrangere la regola: dal "valore aggiunto esclusivo" (wi-fi gratis, una bottiglia di vino in camera, biglietti per eventi etc.) alle polizze di cancellazioni più convenienti (12 ore anziché 24) sino alle "landing-page fantasma": prezzi ribassati rispetto al tariffario online resi noti con un codice speciale solo a chi si collega direttamente al sito di un determinato albergo.
OK il prezzo è giusto, anzi no
Nella giungla online ci si fa largo non con uno, ma con due machete. Gli operatori con brand acquisito non sempre offrono buone garanzie. I feedback degli utenti e le note delle associazioni dei consumatori segnalano inequivocabilmente il problema principale: il prezzo occulto. Il fenomeno dei "costi aggiuntivi" interessa più il settore dei voli che quello degli alberghi, dove in genere il prezzo finale è… finale davvero. Assicurazioni di viaggio obbligatorie, costi di gestione o d'istruzione pratica, tasse e altre gabelle: secondo uno studio dell'inglese Toluna, il 64 per cento degli utenti che abbandona una prenotazione online lo fa perché snervato e irritato dai prezzi occulti che si palesano via via, schermata dopo schermata. I costi aggiuntivi, così come le assicurazioni facoltative per il noleggio di un'auto, dovrebbero essere inseriti sotto il totale, come filtri accessori selezionabili dal cliente eventualmente interessato. L'equivoco (voluto) dovrebbe danneggiare le agenzie che lo praticano, costringendole a un atteggiamento più corretto verso il consumatore. Colossi come Expedia, Booking.com, Priceline e Travelocity fatturano cifre da capogiro e hanno ben altre insidie da fronteggiare: come le class-action americane e canadesi, la spada di Damocle di mega-multe da parte della rigorosa Antitrust americana e le accuse di cartello sollevate dall'Office of Fair Trading di Londra.
Volo gratis: per chi te lo vende…
Il business, va chiarito, è sull'hotellerie. Le tariffe, le combinazioni, le offerte sono praticamente infinite. Sui voli, tutt'altra musica. Le commissioni sono basse, in qualche caso si restringono a una "fee", una sorta di obolo per l'agenzia che ha fatto da tramite. Questo perché le compagnie aeree hanno un'enorme forza contrattuale. Decidono quale prezzo praticare e lo offrono anche alle agenzie online, ma impedendo loro superofferte che potrebbero danneggiare la vendita diretta. Anche per questo, probabilmente, l'acquisto online di un volo nasconde qualche insidia: perché con margini di guadagno quasi nulli, le agenzie cercano di "spiluccare" qualcosa con i costi di gestione e altre voci equiparabili a una provvigione. Ma perché vendono voli se non ci guadagnano? Per offrire un servizio a tutto tondo, ma soprattutto perché sperano di vendere pacchetti, comprensivi di volo, albergo e - magari - auto a noleggio. In quel caso, le commissioni si fanno decisamente interessanti.
Il futuro? La tariffa dinamica
L'Italia, uno dei Paesi che spende di più al mondo in viaggi e vacanze, ha una rete di piccoli alberghi, per lo più con una bassa componente tecnologica. Logico che affrontare il complicato mondo del turismo 2.0 non sia alla portata di tutti. L'esistenza di un portale internet presuppone che sia possibile prenotare una stanza almeno un anno prima, se non due. Gli albergatori, che hanno perlomeno mantenuto la libertà di fissare a proprio piacimento le tariffe (cosiddetto pricing), si trovano però a dover combattere con due nuovi filoni: il channel management, che consiste nell'inserimento e nell'aggiornamento delle tariffe su tutti i portali convenzionati con chiusura delle disponibilità in periodi di tutto esaurito, e il revenue management, che presto vivrà un autentico boom. Si tratta dell'applicazione di tariffe dinamiche, con forbici anche di tre o quattro volte superiori. Una camera può costare 60 euro un giorno e 250 quello successivo; questo non solo per le date calde (weekend, eventi di richiamo, ponti etc.) ma anche sulla base del rapporto contingente tra domanda e offerta. É un periodo fiacco? Offro un supersconto. Ma dal venerdì fioccano le prenotazioni e quella stessa camera costa uno sproposito. Il listino a fisarmonica diventerà la regola in tempi rapidi.
Effetti collaterali: un record di cancellazioni
Gli albergatori possono offrire last minute per liberarsi degli stock di camere invendute; oppure, ricorrere alle super offerte non rimborsabili. Accade spesso che la stessa stanza venga venduta in doppia modalità: ad un prezzo "normale", con la possibilità di cancellazione quasi sino all'ultimo momento senza il pagamento di penali; oppure con tariffa scontata, in genere tra il 5 e il 10 per cento, non rimborsabile. In quest'ultimo caso, l'hotellerie online riduce il proprio margine di guadagno a fronte della certezza dell'occupazione della stanza: una scelta sempre più frequente per via di un fenomeno tipico del turismo 2.0 e in fortissima crescita: la cancellazione di grosse quote di prenotazioni, addirittura il venti per cento. Questo accade perché molti utenti effettuano booking multipli: sceglieranno successivamente quali disdire e quale tenere, visto che non si pagano penali per la cancellazione.
Sono alcuni degli scenari dietro l'angolo del turismo 2.0, quello che viaggia in rete e sfrutta le applicazioni "mobile" per tablet e smartphone, eclissando con rapidità impressionante la tradizionale struttura di vendita. Già oggi, nel mondo il 54 per cento delle prenotazioni di vacanze e servizi accessori (pacchetti, voli, alberghi, rent-a-car) avviene su Internet, mentre le agenzie di viaggio sono in caduta libera: con il 24 per cento registrato nel 2012, non arrivano a gestire neppure un "booking" su cinque. I mercati online più maturi, in cui domanda e offerta si incontrano regolarmente sul web, sono quelli scandinavo e inglese, seguiti dagli USA e dal sorprendente Cile.
In Italia, secondo l'ultimo report dell'Istat (febbraio 2013), sceglie Internet il 37,4 per cento dei vacanzieri e il 44,1 per cento di chi viaggia per lavoro. L'aumento dei turisti fai-da-te rispetto al 2011 è stato del 3,1 per cento e la tendenza è al rialzo. Le agenzie di viaggio tradizionali se la passano sempre peggio: ora intercettano appena l'8,8 per cento del mercato dei vacanzieri, con un crollo spaventoso (dal 21,4 all'8,9 per cento in un anno) sui viaggi per lavoro. In Italia, l'e-commerce ha generato nel 2012 - fonte Casaleggio Associati - un giro d'affari di 21,1 miliardi di euro, con il turismo attestato sul 24 per cento dei volumi complessivi (superato solo dal colosso del gioco online al 48,5 per cento) e una previsione di crescita di un ulteriore 15 per cento nell'anno in corso.
Dalle OTA ai comparatori di prezzi
Ai primordi dell'era dell'e-booking turistico, si prenotava e si acquistava direttamente alla fonte: un volo presso una compagnia aerea, una stanza in una catena alberghiera, un'auto in un rent-a-car. Poi, secondo passo, ecco l'avvento (e la rapida esplosione) delle Online Travel Agency, più note come OTA: da Expedia alla "regina" Booking.com, da Travelocity a Opodo sino a e-Dreams. Tutte forniscono voucher ai clienti e incassano provvigioni consistenti (in genere tra il 15 e il 25 per cento, ma qualcuno arriva anche al 30), direttamente dai fornitori di servizi, soprattutto alberghi. La terza mutazione genetica, quella più recente, è rappresentata dai comparatori di prezzi: motori di ricerca (metasearch) sempre più raffinati ed efficienti, in grado di fornire in tempi rapidissimi il confronto delle tariffe offerte dalle diverse OTA sulla stessa tipologia di servizi, persino sulla stessa stanza di un determinato albergo. Alcune di queste società sono vere e proprie multinazionali 2.0: da Trivago per le sole prenotazioni alberghiere a Skyscanner per i voli (Volagratis.it funge invece da agenzia vera e propria, perché vende direttamente i biglietti), da Kayak - voli, hotel e auto - a TripAdvisor.
Modello TriVaGo
Queste società fanno business seguendo due modalità principali. La prima, sul modello Trivago, è il cosiddetto costo per clic, un po' come la pubblicità su Google. Sostanzialmente, più il motore di ricerca spinge i potenziali clienti a consultare il sito di un'agenzia, più guadagna; e questo a prescindere dal fatto che l'acquisto si concretizzi o meno. Ovviamente, qui entra in gioco il brand: perché se nessuno dei visitatori "dirottati" su un determinato sito acquistasse alcunché, nessuna OTA pagherebbe per i soli (infruttuosi) contatti. Dunque, un canale di marketing puro, più che un'agenzia di viaggi. La seconda modalità è quella della cosiddetta acquisizione: di fatto, una provvigione riconosciuta da una OTA al comparatore nel caso in cui un acquisto sia stato veicolato attraverso il suo sito.
"Trivago.it è cresciuto del 400 per cento nell'ultimo triennio" dice la direttrice marketing Giulia Eremita "e si capisce: in un periodo di crisi, un comparatore di prezzi è proprio quello che serve. Anche perché la vacanza è una necessità inderogabile per quasi tutti. Il futuro riserva certo delle novità, soprattutto sui filtri di selezione. Potremo ad esempio partire dal budget e dal periodo, e il motore di ricerca ci farà una serie di proposte compatibili con entrambi. L'importante è essere seri e rigorosi. Perché se il cliente trova discrepanze si irrita, e finisci per perderlo".
La "gabella per restare in cima".
Quando effettuate una ricerca su Google ed esaminate i risultati, spesso non vi rendete conto che ai primi posti ci sono i link che rimandano a siti i cui gestori hanno pagato, proprio per trovarsi lì e non alla quinta schermata. Sui portali delle agenzie online esiste un sistema analogo noto come over-commission. L'albergatore che voglia avere maggiore visibilità paga alla OTA una provvigione maggiorata (il 35 per cento) perché la sua struttura finisca in cima ai risultati di una determinata ricerca: posizione strategica che, dicono le analisi sui flussi, quasi garantisce un alto livello di prenotazioni. Oltre all'over-commision, per gli albergatori sono strategici la reputazione (data dalle recensioni favorevoli) e il tasso di conversione, ovvero il rapporto tra numero di visite del sito e prenotazioni portate a termine. Su questo, gioca moltissimo l'appetibilità grafica della scheda hotel e la sua completezza e chiarezza.
Reputational: a ottobre l'offensiva di TripAdvisor
"Sì, la reputazione è decisiva per il turismo online" spiega Sergio Farinelli, presidente di QNT (tecnologie per il turismo) e responsabile del seguitissimo Booking Blog. "Gli albergatori più preparati, quelli che considerano le agenzie online non come soci di maggioranza ma semplici partner, saranno premiati per la qualità dei servizi erogata. Una volta, si acquistava una stanza basandosi sul numero di stelle e le indicazioni dell'agenzia di viaggio, Ora, tutto è sotto gli occhi di tutti. Le recensioni hanno un fortissimo impatto. Così, assisteremo a una dolorosa, ma sana selezione naturale, in cui molti soggetti spariranno". Il sistema tradizionale delle categorie alberghiere sta ormai vacillando: un tre stelle con ottima reputazione vale molto di più di un quattro stelle con reputazione medio-bassa. Già, le recensioni. TripAdvisor domina la scena mondiale, malgrado diversi scivoloni. Anche chi prenota tramite una OTA, finisce per leggersi le "review" pubblicate. L'obiettivo della campagna d'ottobre sarà scardinare potenti comparatori di prezzi come trivago e Kayak, che "rimbalzano" principalmente le tariffe delle sole agenzie online. TripAdvisor, invece, offrirà un sistema di prenotazione diretto in cui ingloberà anche i piccoli alberghi indipendenti: un'altra, piccola rivoluzione dell'inclusione digitale.
Supersconti e offerte-civetta
"Trecento euro per una settimana a Parigi. Sì, certo: dormendo in tenda" ironizza il presidente della Fiavet Fortunato Giovannoni sugli supersconti che circolano in rete. E in parte ha ragione. Molti siti fanno abbondante uso di offerte-civetta, mettendo in vetrina "specchietti per le allodole" inesistenti o a numero limitatissimo, per poi convogliare i clienti su pacchetti dai prezzi ben diversi: convenienti sì, ma non proprio stracciati. Le offerte, comunque, esistono. E hanno fatto la fortuna del turismo 2.0. "Le agenzie di viaggio tradizionali possono acquistare stock a prezzi agevolati e rivenderli a un euro in meno rispetto al web", sostiene Giovannoni. Se così fosse, però, non si spiegherebbe il tracollo del settore. Il fatto è che un'agenzia di viaggio tradizionale lavora essenzialmente nella sua città, una sua concorrente online ha davanti a sé il mondo intero e generalmente un'organizzazione ramificata che consente di acquistare centinaia di camere annue avendo la quasi certezza di rivenderle. Ma qui si apre un capitolo delicatissimo, ben noto agli addetti ai lavori: è il "backstage" delle super-offerte e si chiama parity rate.
Parity rate, un guazzabuglio
Il parity rate (o parità tariffaria) è la regola imposta dagli OTA agli alberghi, secondo la quale i proprietari o gestori possono fissare il prezzo delle proprie stanze, ma senza modificarlo in alcun modo rispetto alle tariffe offerte dai vari portali. Di fatto, le agenzie online si garantiscono contro eventuali supersconti offerti direttamente da un hotel, che si trasformerebbero in una sorta di concorrenza sleale. Se il sistema funzionasse, una determinata stanza avrebbe lo stesso prezzo sul sito di un albergo e su tutti i portali convenzionati. Ma le cose, è evidente, non vanno così. Ogni agenzia cerca l'escamotage per offrire il prezzo più basso rispetto alle concorrenti, per conquistare il cliente online. Per farlo, diminuisce il proprio mark-up, ovvero il ricarico che costituisce la fetta di guadagno. La filiera dei fornitori è molto complessa: a volte, l'albergatore trova una sua stanza offerta a prezzi stracciati su un portale minore di cui ignorava persino l'esistenza e contro il quale non può rivalersi. E poi ci sono i tour operator online (OTO) che applicano il modello "whole sale": rivendono volumi pre-acquistati e si prendono il rischio dell'invenduto, per cui spesso devono necessariamente abbassare le tariffe, mettendo in ginocchio i proprietari degli hotel che si trovano magari a offrire una doppia a 100 euro contro i 40 di un tour operator. Contro le "forche caudine" del parity rate, il sito specialistico Booking Blog suggerisce agli albergatori una serie di modi legali per infrangere la regola: dal "valore aggiunto esclusivo" (wi-fi gratis, una bottiglia di vino in camera, biglietti per eventi etc.) alle polizze di cancellazioni più convenienti (12 ore anziché 24) sino alle "landing-page fantasma": prezzi ribassati rispetto al tariffario online resi noti con un codice speciale solo a chi si collega direttamente al sito di un determinato albergo.
OK il prezzo è giusto, anzi no
Nella giungla online ci si fa largo non con uno, ma con due machete. Gli operatori con brand acquisito non sempre offrono buone garanzie. I feedback degli utenti e le note delle associazioni dei consumatori segnalano inequivocabilmente il problema principale: il prezzo occulto. Il fenomeno dei "costi aggiuntivi" interessa più il settore dei voli che quello degli alberghi, dove in genere il prezzo finale è… finale davvero. Assicurazioni di viaggio obbligatorie, costi di gestione o d'istruzione pratica, tasse e altre gabelle: secondo uno studio dell'inglese Toluna, il 64 per cento degli utenti che abbandona una prenotazione online lo fa perché snervato e irritato dai prezzi occulti che si palesano via via, schermata dopo schermata. I costi aggiuntivi, così come le assicurazioni facoltative per il noleggio di un'auto, dovrebbero essere inseriti sotto il totale, come filtri accessori selezionabili dal cliente eventualmente interessato. L'equivoco (voluto) dovrebbe danneggiare le agenzie che lo praticano, costringendole a un atteggiamento più corretto verso il consumatore. Colossi come Expedia, Booking.com, Priceline e Travelocity fatturano cifre da capogiro e hanno ben altre insidie da fronteggiare: come le class-action americane e canadesi, la spada di Damocle di mega-multe da parte della rigorosa Antitrust americana e le accuse di cartello sollevate dall'Office of Fair Trading di Londra.
Volo gratis: per chi te lo vende…
Il business, va chiarito, è sull'hotellerie. Le tariffe, le combinazioni, le offerte sono praticamente infinite. Sui voli, tutt'altra musica. Le commissioni sono basse, in qualche caso si restringono a una "fee", una sorta di obolo per l'agenzia che ha fatto da tramite. Questo perché le compagnie aeree hanno un'enorme forza contrattuale. Decidono quale prezzo praticare e lo offrono anche alle agenzie online, ma impedendo loro superofferte che potrebbero danneggiare la vendita diretta. Anche per questo, probabilmente, l'acquisto online di un volo nasconde qualche insidia: perché con margini di guadagno quasi nulli, le agenzie cercano di "spiluccare" qualcosa con i costi di gestione e altre voci equiparabili a una provvigione. Ma perché vendono voli se non ci guadagnano? Per offrire un servizio a tutto tondo, ma soprattutto perché sperano di vendere pacchetti, comprensivi di volo, albergo e - magari - auto a noleggio. In quel caso, le commissioni si fanno decisamente interessanti.
Il futuro? La tariffa dinamica
L'Italia, uno dei Paesi che spende di più al mondo in viaggi e vacanze, ha una rete di piccoli alberghi, per lo più con una bassa componente tecnologica. Logico che affrontare il complicato mondo del turismo 2.0 non sia alla portata di tutti. L'esistenza di un portale internet presuppone che sia possibile prenotare una stanza almeno un anno prima, se non due. Gli albergatori, che hanno perlomeno mantenuto la libertà di fissare a proprio piacimento le tariffe (cosiddetto pricing), si trovano però a dover combattere con due nuovi filoni: il channel management, che consiste nell'inserimento e nell'aggiornamento delle tariffe su tutti i portali convenzionati con chiusura delle disponibilità in periodi di tutto esaurito, e il revenue management, che presto vivrà un autentico boom. Si tratta dell'applicazione di tariffe dinamiche, con forbici anche di tre o quattro volte superiori. Una camera può costare 60 euro un giorno e 250 quello successivo; questo non solo per le date calde (weekend, eventi di richiamo, ponti etc.) ma anche sulla base del rapporto contingente tra domanda e offerta. É un periodo fiacco? Offro un supersconto. Ma dal venerdì fioccano le prenotazioni e quella stessa camera costa uno sproposito. Il listino a fisarmonica diventerà la regola in tempi rapidi.
Effetti collaterali: un record di cancellazioni
Gli albergatori possono offrire last minute per liberarsi degli stock di camere invendute; oppure, ricorrere alle super offerte non rimborsabili. Accade spesso che la stessa stanza venga venduta in doppia modalità: ad un prezzo "normale", con la possibilità di cancellazione quasi sino all'ultimo momento senza il pagamento di penali; oppure con tariffa scontata, in genere tra il 5 e il 10 per cento, non rimborsabile. In quest'ultimo caso, l'hotellerie online riduce il proprio margine di guadagno a fronte della certezza dell'occupazione della stanza: una scelta sempre più frequente per via di un fenomeno tipico del turismo 2.0 e in fortissima crescita: la cancellazione di grosse quote di prenotazioni, addirittura il venti per cento. Questo accade perché molti utenti effettuano booking multipli: sceglieranno successivamente quali disdire e quale tenere, visto che non si pagano penali per la cancellazione.
