Una soap di categoria. Come in Italia con il prossimo esordio della serie tratta da “Suburra”, Netflix cerca qui l’ambo perfetto: farsi amare dalla nazione e al tempo stesso assicurarsi un successo globale. Con “Las chicas del cable” c’è riuscita: a seguire la talentuosa scenografa fra mobili d’antan e riproduzioni dall’epoca, insieme a giornalisti spagnoli, camminano due colleghi cileni e uno dal Messico. Ma la campagna d’Europa del gigante di streaming non si sta rivelando sempre così semplice. Per la nuova stagione industriale della società americana, infatti, le anticipazioni indicano una trama complessa. I protagonisti hanno davanti sfide che riguardano la tecnologia, le leggi, i concorrenti. Ma soprattutto l’identità culturale. Dell’azienda, dei racconti che crea e del pubblico che li segue.
Netflix ha chiuso il 2016 con un fatturato da 8,8 miliardi di dollari, 186 milioni di utili e 93,7 milioni di iscritti. Il rendimento in Borsa sorride in aumento costante dal 2014. Il catalogo di film, documentari e serie tv raccoglie sulla piattaforma più di 125 milioni di ore di streaming a un prezzo medio nel mondo di 8 dollari e 61 cent al mese. Questa titanica mole di materiali viene individualmente riorganizzata in stringhe limitate di titoli “suggeriti” per ogni singolo spettatore in modo diverso. Come ha raccontato l’Atlantic in una lunga ricerca del 2014, la piattaforma seleziona e propone le proprie storie in base a 72mila categorizzazioni, navigando fra le quali l’intelligenza artificiale seleziona quello che può piacere maggiormente a ogni abbonato, sulla base di ciò che lui stesso guarda di più. Ogni individuo si fa così artefice automatico - via bot - del proprio cartellone al cinema personalizzato. Il resto scivola nella penombra del “search”. «Ed essere italiano o francese, per il nostro algoritmo, non significa niente. È come per la musica: ami la classica o il rap, a prescindere da dove sei nato. Quello che conta è ciò che ascolti», spiega Yann Lafargue, direttore della comunicazione per l’Europa di Netflix.
Davvero non conterà niente, quel dove? Metà degli abbonati della società di Los Gatos, Silicon Valley, vive ormai fuori dagli Stati Uniti (il 47,2). Sui ricavi, l’impatto dell’estero s’abbassa però al 36,3 per cento del totale. L’espansione oltre confine porta ancora un contributo in perdita al bilancio generale, rispetto alle risorse necessarie a sostenerla; i clienti stranieri della compagnia nata dal noleggio di dvd spediti a domicilio (servizio che rimane attivo, e profittevole, negli States) e diventata marchio per antonomasia dell’intrattenimento on demand non valgono quanto i primi abbonati. E sono i clienti stranieri, allora, che sta cercando di conquistare.
L’inizio dell’avanzata geografica del gigante californiano risale al 2010 con il Canada. Subito dopo è stata la volta di America Latina e Inghilterra, nel 2012 del Nord Europa. A gennaio 2016 un brindisi ha sancito il lancio simultaneo di tutte le puntate di “Daredevil” in 190 paesi, compreso l’Iran (dove la censura viene aggirata con le Vpn, reti di telecomunicazioni private) e l’Arabia Saudita. Gli unici territori del globo terrestre che ancora non accedono in alcun modo al repertorio di Netflix restano Crimea, Nord Corea e Siria. Ad aprile di quest’anno alle 24 lingue già parlate in simultanea sul database si sono aggiunte thai e romeno.
A questa babelica folla seduta nello stesso momento davanti allo stesso episodio di “Narcos” si aggiunge poi la spinta industriale che marcia allo stesso passo planetario. In questo momento Netflix sta infatti filmando produzioni originali in 19 città fuori dagli States. Il futuro prossimo della società sembra allora racchiuso in queste due sceneggiature. Da una parte: il mondo. Con la crescita di abbonati che rallenta in patria, dove il mercato è maturo, Netflix dovrà continuare ad ampliare la propria audience all’estero. Nel primo quadrimestre del 2017 i nuovi sottoscrittori sono stati circa cinque milioni. Nello stesso periodo del 2016 erano stati 6,7. Dall’altra: la fabbrica.
Nel 2017 la società prevede di mandare in onda almeno mille ore di girato originale, home-made. Erano 600 l’anno scorso. Sono titoli di cui è proprietaria, su cui può decidere diritti e condizioni, che può proiettare in tutte le province dell’impero senza dover lottare con gli avversari per accaparrarsi gare e licenze e garantendo agli abbonati un accesso universale: basti pensare a “House of Cards”, serie-simbolo del marchio, (la prima), venduta in Italia a Sky, e per questo non disponibile sulla piattaforma italiana anche ora nella quinta edizione. E sono le opere a rendere la società di Reed Hastings non solo una piattaforma tecnologica capace di inventare un mercato, come molti vicini californiani, ma anche una major. Impegnata a dare volti e parole al nuovo immaginario globale.
«Netflix si trova in una fase delicata», riflette con L’Espresso Scott Roxborough, direttore della redazione europea di The Hollywood Reporter. «Deve passare infatti dall’essere una compagnia americana capace di vendere servizi che parlano a un pubblico internazionale al diventare una vera e propria casa di produzione globale, capace di rendere cioè ogni offerta adatta a un pubblico locale». È un salto decisivo: significa orientare le rotte dei propri contenuti originali non solo da Los Gatos al mondo. Ma dal mondo al Los Gatos. Come se MacDonald cercasse a Roma il modello di panino perfetto per gli italiani ma di successo anche in Arizona, e non solo viceversa. «È comune per le fiction televisive cercare storie locali che possano avere una proiezione globale. La distribuzione mondiale serve a renderle redditizie», commentano Joan Corbella e Xavier Cubeles, professori all’Università Pompeu Fabra di Barcellona e direttore, il primo, dell’Osservatorio sull’audiovisivo all’ateneo. «Se anche è impossibile quantificare la realtà di questa globalizzazione dell’immaginario, visto che le piattaforme di streaming non forniscono dati riguardo al numero di spettatori di ogni serie, di certo le forme della narrazione si fanno sempre più omogenee. Spiegare storie locali con le stesse sequenze, gli stessi argomenti, gli stessi piani, può essere una forma di globalizzazione».
Perché l’audience potrà anche essere universale, indipendente dai confini, ma ha sempre più bisogno di sentirsi a casa. È la stessa Netflix (dove 8 serie su 10 sono ancora hollywoodiane) a puntare ora su lavori che parlino la lingua del posto, in ogni posto. Dal Brasile - con “3%”, ad esempio, diventata un successo anche negli States - alle commedie cresciute in Corea del Sud e rimaste locali, ai lavori ispirati a Bollywood in India, al Giappone impermeabile ai blockbuster esogeni. In Europa il primo esperimento è stato con “The Crown”, magistrale serie tv sulla regina Elisabetta di cui è prevista ora la seconda stagione, dopo la vittoria ai Golden Globe. Quindi è stata la volta de “Le ragazze del centralino”, che hanno reso le attrici delle dive in Sud America. E poi è comparsa “Marseille”, in Francia. Che è stata invece talmente distrutta dalla critica, «talmente un flop, da diventare un evento al contrario. Le persone la guardano perché è tremenda, per demolirla tutti ne parlano», racconta Pierre Langlais, critico e giornalista specializzato in serie tv della rivista francese Télérama. Per “Marseille”, - il cui caso è scoppiato un anno prima delle polemiche sulla diffusione al cinema dei film prodotti da Netflix in concorso a Cannes - la compagnia di Hastings aveva puntato sulla riconoscibilità massima, con Gérard Depardieu nel ruolo di protagonista, e una campagna di anticipazioni che aveva creato grandissima attesa.
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Nei nuovi mercati la società sembra infatti cercare di puntare su cavalli già vincenti, più che su autori sconosciuti o progetti rifiutati altrove. È stato così per la serie di Madrid, nata dalla stessa fucina di due soap di grandissimo successo, “Velvet” e “Grand Hotel”. Sarà così con “Dark”, la prima rappresentazione tedesca, commissionata a una casa di produzione super affermata. In Italia il prequel a episodi del film “Suburra”, atteso entro la fine dell’anno, è stato affidato a Cattleya dopo il successo di “Gomorra”. Insomma: certezze. «Finora Netflix si è estesa grazie a una nicchia internazionale di persone che amano le serie tv d’autore, innovative, guardate spesso direttamente in inglese», riflette Roxborough. «Quell’élite però è quasi satura».
Per crescere, la piattaforma ha bisogno di ingaggiare milioni e milioni di nuovi spettatori. Quali? «Netflix ha una politica di conquista precisa. Come un’ape che va di fiore in fiore, così loro vanno di pubblico in pubblico. Avvintone uno, ne cercano un altro», riprende Langlais: «Ora sembra avere la necessità di rivolgersi a un pubblico sempre più largo. È un’apertura industriale che avrà conseguenze artistiche». I primi due episodi di “Marseille”, in Francia, sono stati trasmessi in diretta da Tf1. Il rischio, dicono i commentatori, è che la creazione si rivolga ora allo stesso pubblico della tv generalista. Più ampio. Ma meno amante delle sperimentazioni. «La forza di Netflix è stata l’aver dato spazio a contenuti innovativi. Deve stare attenta a non perderla», conclude Langlais. «Finora c’è riuscita. Ma è un equilibrio delicato». Sulle serie d’autore spinge anche la concorrenza, poi. Amazon ha iniziato a produrre film e fiction acclamati per i suoi abbonati. Il prossimo film di Luca Guadagnino, “Suspiria”, sarà distribuito dalla compagnia di Bezos.
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«Come cambieremo? Offrendo contenuti ancora più diversi. Che possano piacere a tutti i membri della famiglia», risponde Lafargue, di sede a Amsterdam, centro europeo dell’azienda. «Noi possiamo prenderci rischi che altri temono. Gli autori di “Stranger Things” avevano provato a proporre il loro soggetto 44 volte, prima di incontrarci. Noi siamo stati i primi a credere in loro, nonostante avessero solo un minimo background cinematografico. E hanno avuto un successo folle: l’anno scorso ero a Londra per Halloween e ho visto bambini con vestiti ispirati alla serie». Sono rischi su cui la società di Reed Hastings investe. Tanto. «Un episodio di “The Get Down” poteva arrivare a costare 20 milioni di dollari. Praticamente quanto 12 film italiani», continua. In quel caso, troppi. La fiction firmata dai premi Oscar Baz Luhrmann e Catherine Martin è stata infatti dismessa dopo la prima stagione. Amatissima dalla critica, non aveva abbastanza spettatori. Era diventata un costo eccessivo. Così come “Sense8”, altra maxi-opera Netflix, contro la cui sospensione i fan hanno provato addirittura a farsi sentire con una petizione online.
Le prove non sono finite. «Nel prossimo futuro gli ostacoli potranno arrivare anche dalle imprese europee, e non solo, che riusciranno a generare piattaforme on demand potenzialmente molto forti proprio localmente», concludono i professori Corbella e Cubeles, da Barcellona. «Ma i sistemi locali e regionali, come Mediaset o Sky, devono ancora evolversi per essere dei veri concorrenti di Netflix. Per non contare il rischio di nuove regolamentazioni protezioniste».
L’Europa ha esteso ad esempio di recente alle piattaforme di streaming l’obbligo di garantire che un 20 per cento della loro offerta online sia di lavori prodotti all’interno della Ue. Una quota facilmente raggiunta dalle società inzeppando cataloghi di titoli low cost. Ma in Francia molti spingono per alzare l’asticella a 40. E alla porta restano ancora, seppur sempre meno ingombranti, gli intralci di un tempo: le infrastrutture di connessione lente (specialmente in Italia), gli operatori che recalcitrano a concedere a Netflix spazio ne “l’ultimo miglio” della rete (come in Spagna). Intanto però gli attori stanno rientrando in scena. Il pubblico è in attesa di nuovi successi. E i cult sono stati frequenti anche negli ultimi mesi, come dimostra il dibattito internazionale sull’adolescenza innescato dai 13 episodi di “13 reasons why”. «Preparatevi», avverte Lafargue, «la prima scena di “Suburra” sarà molto esplicita».
